La « France du Grand Ouest » Une mobilisation sans précédent pour reconquérir les touristes britanniques
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La « France du Grand Ouest » Une mobilisation sans précédent pour reconquérir les touristes britanniques
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Catégorie : Europe - France - Gastronomie
- Gastronomie
Ceci est un communiqué de presse sélectionné par notre comité éditorial et mis en ligne gratuitement le 05-03-2012
20 acteurs du tourisme de Bretagne, Normandie, Pays de la Loire, 3 transporteurs (ferries) et Atout France ont signé aujourd’hui, à Paris, un Contrat de Destination. Objectif : inciter les clientèles britanniques à redécouvrir des destinations, traditionnelles pour ce marché, mais quelque peu délaissées dernièrement.
Si la France demeure la 2ème destination de vacances pour les Britanniques avec près de 10 millions de visiteurs accueillis chaque année, la situation économique que connait la Grande-Bretagne depuis 2008 conduit à une diminution significative des arrivées en France, une baisse de fréquentation d’autant plus ressentie par les destinations traditionnellement fréquentées par ces clientèles.
Aussi, la « France du Grand Ouest », regroupant 20 acteurs du tourisme de Bretagne, Normandie, Pays de la Loire et 3 opérateurs de transport (ferries), se mobilise pour organiser une stratégie de reconquête ambitieuse de ce marché sur 3 ans.
Le Contrat de Destination signé le 1er mars poursuit 3 objectifs :
- Accroître les flux touristiques des Britanniques vers les destinations signataires avec davantage de retombées économiques,
- Améliorer la qualité d’accueil proposée à ces clientèles,
- Faire évoluer de façon significative l’attractivité des destinations signataires, en renforçant la qualité de l’offre touristique.
Aussi, des mesures innovantes ont-elles été prises pour optimiser la qualité d’accueil des clientèles britanniques et adapter les produits. Des communautés d’accueillants vont notamment être structurées afin de faciliter les séjours des Britanniques et leur offrir un accueil sur mesure. Par ailleurs, une campagne de communication d’envergure, basée sur un concept de « ici, vous êtes accueillis en amis » sera déployée dans les principaux médias britanniques dès le mois de mars. Pour 2012, un budget de 1,2 million d’euros a été réuni par l’ensemble des partenaires.
La signature du Contrat de Destination, piloté par Atout France, pose la première pierre de ce partenariat sans précédent entre les 24 partenaires qui font aujourd’hui le choix de se mobiliser conjointement pour reconquérir un marché essentiel à leur économie. Cette démarche est ouverte à tous les professionnels qui souhaitent rejoindre cette stratégie.
La « France du Grand Ouest » regroupe :
Comité Régional de Tourisme de Bretagne, Comité Régional de Tourisme de Normandie, L’Agence régionale Pays de la Loire Territoires d’Innovation, Comité départemental du tourisme des Côtes d’Armor, Comité départemental du tourisme du Morbihan, Finistère Tourisme- agence de développement touristique, Comité départemental du tourisme Haute Bretagne - Ille et Vilaine, Comité départemental du tourisme de l’Orne, Comité départemental du tourisme du Calvados, Comité départemental du tourisme de la Manche, Comité départemental du tourisme de l’Eure, Comité départemental du tourisme de Seine Maritime, Agence de développement économique et touristique de la Sarthe, Comité départemental du tourisme & Fédération des offices de tourisme et syndicats d’initiative de l’Anjou, Mayenne Tourisme - agence de développement touristique, Comité départemental du tourisme de la Vendée, Loire Atlantique Tourisme - agence de développement et de réservation touristique, Fédération Régionale des Offices de Tourisme et syndicats d’initiative de Bretagne, Fédération Régionale des Offices de Tourisme et syndicats d’initiative de Normandie, Fédération Régionale des Offices de Tourisme et syndicats d’initiative des Pays de la Loire, Brittany Ferries, LD Lines, P&O Ferries.
I - Poids du marché britannique
Les voyages des Britanniques dans le monde
Le marché britannique constitue l’un des marchés émetteurs les plus importants à l’échelle mondiale avec environ 8% des flux internationaux émis, selon l’Organisation Mondiale du Tourisme. Le contexte économique de la Grande-Bretagne depuis 2008 a eu des conséquences durables sur les modes de consommation touristique : développement du «staycation» (vacances dans son pays), quête du meilleur rapport qualité-prix, recherche d’une offre de proximité et facile d’accès (progression de l’utilisation de la voiture et donc du ferry). Autre critère de choix important, le climat ou l’assurance d’avoir du soleil, devient de plus en plus nécessaire. Le patrimoine, notamment culturel, les loisirs comme la pratique d’activités douces (marche, vélo…), et l’environnement de la destination sont les autres éléments incontournables dans le choix d’une destination.
Poids du marché britannique pour la destination France
La France constitue une destination majeure pour les clientèles britanniques voyageant à l’international. L’Hexagone accueille 15% des visites et 10% des nuitées touristiques de ce marché.
Source Office for National Statistics UK
Mais, après avoir culminé en 2007 avec 86 millions de nuitées en France, la fréquentation des Britanniques a fortement chuté au cours des dernières années pour revenir à son niveau des années 2000.
Différentes raisons peuvent expliquer cette situation : parité défavorable euro/livre sterling, conjoncture économique très négative en Grande-Bretagne, météo capricieuse durant l’été, concurrence intensive d’autres destinations étrangères... Le phénomène croissant du « staycation » constitue aussi un facteur inquiétant pour les destinations françaises.
Les Britanniques en France en 2010
1ère clientèle internationale de la France avec
- 12,1 millions de visiteurs
- 77,7 millions de nuitées
Une durée moyenne de séjour de 6,4 jours
Source DGCIS - Enquête EVE
Malgré cela, la France résiste bien et reste la seconde destination favorite des Britanniques, après l’Espagne, pour les longs séjours et la première pour les courts séjours. La France dispose en effet d’une image positive, accentuée par sa proximité et sa facilité d’accès. Les Britanniques viennent en France aussi bien par avion, bateau ou train mais on observe avec la crise un léger retour des séjours en voiture, notamment pour les vacances en famille.
Il semble qu’actuellement, les destinations de vacances traditionnelles redeviennent à la mode et les traversées par ferry sont plébiscitées par les familles.
Poids du marché britannique en Bretagne, Normandie et Pays de la Loire
Bretagne
La clientèle britannique reste la 1ère clientèle internationale de la région Bretagne.
La région a enregistré 250 000 nuitées hôtelières britanniques en 2011, représentant 24,8% de la totalité des nuitées hôtelières étrangères en Bretagne.
Concernant le camping, la Bretagne a enregistré 820 000 nuitées britanniques en 2011 entre mai et septembre, soit 37,7% des nuitées étrangères en Bretagne en hôtellerie de plein air.
En 2011, la Bretagne est la 2ème région de destination des Britanniques en camping en France. La région accueille 14% des nuitées camping des Britanniques en France.
Normandie
Pour la Normandie, les Britanniques sont la 1ère clientèle internationale en hébergement marchand, représentant 29% de la totalité des nuitées étrangères.
La fréquentation britannique, globalement en baisse depuis 2003, a connu un véritable décrochage en 2009, faisant passer le nombre de nuitées marchandes au-dessous du million. En 2010, la fréquentation s’est cependant stabilisée à ce niveau et a même enregistré un début de reprise de l’ordre de +2,6% de nuitées.
Le secteur hôtelier est le premier à souffrir de l’érosion du marché britannique : le nombre de nuitées y est passé de plus d’un million au début des années 2000 à moins de 500 000 en 2010.
Parallèlement, on constate, depuis 2006, un regain d’intérêt des Britanniques pour le camping. L’hôtellerie de plein air est ainsi devenue, en 2009, le premier mode d’hébergement marchand utilisé par cette clientèle en Basse-Normandie, devant l’hôtellerie. Elle est la 1ère clientèle internationale dans l’hôtellerie, la 2ème clientèle internationale dans l’hôtellerie de plein air et la 3ème clientèle internationale dans les gîtes.
Pays de la Loire
La clientèle britannique est la 1ère clientèle étrangère dans un grand nombre de secteurs du tourisme en Pays de la Loire.
Malgré une tendance à la baisse depuis plusieurs années dans l’hôtellerie et les campings (-19% au total et respectivement -38% et -16% en nombre de nuitées entre 2008 et 2011), les Britanniques restent la clientèle étrangère principale avec 27% des nuitées étrangères dans les hôtels et 46% dans les campings pour la saison 2011.
Leur durée de séjour était de 1,9 jour en hôtel et de 6,8 jours en camping en 2011.
En ce qui concerne les autres types d’hébergements, les Britanniques représentent également la clientèle étrangère principale comme dans les chambres d’hôtes au château (label « Bienvenue au Château ») où ils atteignent près d’un quart de la clientèle totale. Ils sont adeptes de tourisme de découverte économique où ils représentent la moitié des visiteurs étrangers et 19% de la clientèle totale.
Pour les activités sportives, les Britanniques restent la principale clientèle étrangère pratiquant le golf (près de 60% en 2010). En 2010, ils représentaient la seconde clientèle cycliste après les Allemands et avant les Néerlandais sur l’itinéraire cyclable « La Loire à Vélo ».
Les Britanniques et les compagnies de ferries
Plus de la moitié des Britanniques séjournant en France arrivent avec leur véhicule dans les ports du Nord et du Nord-Ouest. Dans les régions signataires du contrat de destination, la proportion des Britanniques empruntant le ferry s’élève à plus de 75%. Grâce au renouvellement continu de la flotte, à la qualité des prestations à bord, les car-ferries sont des navires de grand standing. Ils ont réussi à conserver leur part dans les flux de touristes britanniques, pour qui prendre le bateau est un acte beaucoup plus courant que pour les continentaux. Les Britanniques apprécient particulièrement ce mode de transport qui, en permettant à chaque famille de partir avec sa voiture, accorde une grande liberté de déplacement dans les régions visitées sans contraintes puisqu’il est aisé d’emmener bagages, vélos et animaux domestiques.
II – Le Contrat de Destination
La mobilisation des acteurs dans chaque destination
Mieux accueillir les Britanniques
Les acteurs du tourisme breton, normand et des Pays de La Loire, signataires du Contrat de Destination, souhaitent mettre en avant leur relation particulière, quasiment historique avec les clientèles britanniques. C’est un marché qu’ils connaissent bien et une clientèle dont les habitants de leurs territoires se sentent proches.
Aussi, les signataires s’engagent-ils à :
mettre en place une communauté d’accueillants qui se mobilisera pour « rendre service » aux clientèles britanniques. Ce dispositif a pour but de favoriser l’échange avec les touristes britanniques et de leur apporter une aide personnalisée dans le cas où ils rencontreraient des difficultés durant leur séjour.
Ces accueillants seront sensibilisés aux attentes particulières des visiteurs britanniques grâce à des actions d’intelligence collective et de partage d’informations.
Structurer un dispositif d’appui technique pour accompagner les professionnels touristiques dans l’adaptation et la traduction de leurs documents de communication en langue anglaise.
Créer des outils permettant d’identifier les signataires du Contrat de Destination (badges, affichage, site internet dédié…). Les offices de tourisme, les terminaux ferry et les bateaux des opérateurs de transport signataires du Contrat de Destination seront ainsi facilement identifiables par la clientèle britannique.
Accroître l’attractivité des offres touristiques
Afin de satisfaire les visiteurs britanniques, le Contrat de Destination prévoit également des mesures visant à renforcer la qualité des prestations et des services qui leur sont proposés.
Les signataires s’engagent ainsi à :
Structurer un dispositif de veille et d’intelligence économique spécifique aux clientèles britanniques. L’analyse des différentes études mises en commun permettra d’adapter les questionnaires qualité déployés par les différents signataires dans le cadre de leurs activités respectives.
Promouvoir dans chaque département les nouveaux dispositifs de classement des offices de tourisme et ceux liés à l’hébergement touristique, en mettant en oeuvre l’accompagnement nécessaire auprès des professionnels.
La campagne de communication sur le marché britannique
La campagne de communication pilotée par le bureau de Atout France en Grande-Bretagne, a pour objectif de présenter la France comme une destination attractive pour y passer ses vacances en famille ou en couple.
Sont donc prioritairement mis en avant ses atouts en termes d’activités balnéaires et d’art de vivre, de qualité de service et de proximité, le tout avec un clin d’oeil décalé sur les échanges linguistiques.
Même si les acteurs rassemblés autour de cette initiative sont nombreux, la campagne d’un budget d’1,2 million d’euros, véhicule un seul message et est donc déclinée autour d’un seul univers graphique pour les 3 régions.
Cibles et concept créatif
Les Britanniques séjournant en France sont le plus souvent âgés de 25 à 54 ans et originaires du Sud Est de l’Angleterre.
Sont donc ciblés en priorité :
Les familles avec de jeunes enfants qui apprécient la France pour son accessibilité, son littoral et les activités,
Les jeunes seniors qui souhaitent profiter de l’art de vivre « à la française »,
Londres, le sud est et l’ouest de l’Angleterre (notamment les bassins de population près des ports de départ).
Afin de valoriser la Bretagne, la Normandie et les Pays de la Loire, à travers un cadre « identitaire », l’humain et l’art de vivre sont au coeur de la communication. Le message que les régions souhaitent faire passer « ici, vous êtes accueillis en amis » est retranscris dans le concept créatif, grâce à des gestes d’accueil qui existeront également sur le terrain via la mise en place de petits cadeaux spécifiques distribués par les professionnels engagés dans le Contrat de Destination.
Enfin, le concept intègre un échange linguistique ludique qui sera également mis en place in situ via des petits messages de bienvenue que le prestataire français délivrera en anglais et auquel le visiteur britannique devra répondre en français.
L’univers graphique fait quant à lui référence à une époque où la clientèle britannique avait une grande habitude des vacances en France et peut susciter une certaine nostalgie, une envie de retrouvailles avec des vacances heureuses.
Plan média
Le plan média comprendra des insertions dans la presse magazine, de l’affichage dans les stations de métro et de l’achat de mot clés pour le volet online.
Insertions dans la presse magazine
Du 18 mars au 13 mai, des encarts sont prévus dans la presse magazine suivante :
Guardian Weekend, Telegraph Magazine, Independent Saturday Magazine, Observer magazine, Sunday Times Magazine tandis que des publi-rédactionnels dans le Telegraph Magazine et Traveller in France complèteront le dispositif.
Campagne d’affichage dans le métro de Londres
Durant le mois d’avril et la 2ème quinzaine de mai, la campagne fera l’objet d’un affichage digital sur 260 écrans du métro londonien.
Campagne online
La campagne online s’étendra sur les mois de mars, avril et mai et comprendra un volet display avec des bannières sur les espaces voyages des sites du Guardian, du Telegraph et rendezvousenfrance.com ainsi qu’un e-mailing. Un volet performance via l’achat de mots-clés complètera le dispositif.
Annexes Liste des signataires du Contrat de Destination
Atout France
Les 3 Comités Régionaux de Tourisme
- Le CRT Bretagne, représenté par sa Présidente, Maria Vadillo
- Le CRT de Normandie, représenté par son Président, Alain Tourret
- L’Agence régionale Pays de la Loire Territoires d’Innovation, représentée par Sophie Saramito, présidente du CRT des Pays de la Loire
Les 14 Comités Départementaux de Tourisme des trois régions :
- Le CDT des Côtes d’Armor, représenté par sa Présidente, Monique Le Clezio
- Le CDT du Morbihan, représenté par son Président, Pierric Nevannen
- Finistère Tourisme - agence de développement touristique, représenté par son Président, Michaël Querne
- Le CDT Haute Bretagne - Ille et Vilaine, représenté par son Président François Richou
- Le CDT de l’Orne, représenté par son Président, Christophe de Balorre
- Le CDT du Calvados, représenté par son Président, Paul Chandelier
- Le CDT de la Manche, représenté par son Président, Jean-Marc Julienne
- Le CDT de l’Eure, représenté par son Président, Claude Behar
- Le CDT de Seine Maritime, représenté par son Président, Jean-Yves Merle
- L’agence de développement économique et touristique de la Sarthe, représentée par son Président, Louis-Jean de Nicolaÿ
- Le CDT & FROTSI de l’Anjou, représenté par son Président, Dominique Monnier
- Mayenne Tourisme, agence de développement touristique, représentée par sa Présidente, Nicole Bouillon
- Le CDT de la Vendée, représenté par sa Directrice, Nathalie Batelli
- Loire Atlantique Tourisme, agence de développement et de réservation touristique, représenté par sa Présidente, Claude Seyse
Les Fédérations Régionales des Offices de Tourisme et Syndicats d’Initiative
- La FROTSI Bretagne, représentée par son Président, Alain Gourmelen
- La FROTSI Normandie, représentée par son Président, Jacques Belin
- La FROTSI des Pays de la Loire, représentée par son Président, Bernard Scordia
Les opérateurs de transport
- Brittany Ferries, représenté par Jean-Marc Roue, Président du Conseil de Surveillance
- LD Lines, représenté par Christophe Santoni, Directeur Général
- P&O Ferries, représenté par Simon Johnson, Directeur Passagers
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