TOURISME - MATTHEW UPCHURCH, PRÉSIDENT-DIRECTEUR GÉNÉRAL, VIRTUOSO : « LE DÉSIR D'UNE CONNEXION HUMAINE AUTHENTIQUE EST IRREMPLAÇABLE » (États-Unis)
Matthew Upchurch est un fervent défenseur des relations personnelles dans le domaine du voyage de luxe, et de leur contribution au succès de l'industrie. |
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TOURISME - MATTHEW UPCHURCH, PRÉSIDENT-DIRECTEUR GÉNÉRAL, VIRTUOSO : « LE DÉSIR D'UNE CONNEXION HUMAINE AUTHENTIQUE EST IRREMPLAÇABLE » (États-Unis)
Matthew Upchurch est un fervent défenseur des relations personnelles dans le domaine du voyage de luxe, et de leur contribution au succès de l'industrie. |
Catégorie : Amérique du Nord et Antilles - États-Unis - Économie du secteur
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Interview de Sonia Taourghi le 17-01-2025
 Matthew Upchurch, président-directeur général de Virtuoso, durant l'ILTM Cannes 2024
Crédit photo © Sonia Taourghi / Journal des Palaces
À la tête du premier réseau mondial de voyages de luxe, Matthew revient sur la transformation incroyable de sa compagnie, et de l’industrie. Avec son équipe, ils ont défendu avec succès une vision dans laquelle la technologie améliore plutôt qu'elle ne remplace les relations humaines.
Depuis ses débuts en tant qu'entreprise américaine, Virtuoso est devenue une puissance mondiale sous la direction de Matthew, avec aujourd'hui des conseillers dans plus de 100 pays. Cette expansion reflète une évolution plus profonde du voyage de luxe lui-même – une évolution dont le succès ne se mesure pas seulement en termes de destinations desservies ou de revenus générés, mais dans la force des relations forgées entre les conseillers et leurs clients.
À une époque où l'intelligence artificielle et l'automatisation font la une des journaux, la foi inébranlable de Matthew Upchurch dans le pouvoir de l'expertise humaine et de la connexion personnelle a positionné Virtuoso à l'avant-garde de l'avenir du voyage de luxe, tout en redéfinissant l'essence même de ce que signifie être un conseiller dans le monde moderne.
Journal des Palaces : Cela fait 20 ans que l'ILTM existe. Qu'est-ce qui vous passionne encore dans cet événement et dans cette région ?
Matthew Upchurch : Je suis venu ici 22 années de suite, à l'exception de 2020... Ce qui est vraiment étonnant, c'est que l'ILTM est devenu pour Cannes ce que Taylor Swift est pour toutes les villes qu'elle visite – en créant littéralement une micro-économie. Lorsque j'ai commencé à venir ici, 90 % des restaurants étaient fermés, il n'y avait pas d'activités dans les clubs de plage, les options de transport étaient limitées. Aujourd'hui, la ville s'est complètement transformée. J'ai deux migrations annuelles. Lorsque nous avons commencé, les deux semblaient folles : « Vous allez à Las Vegas en août et dans le sud de la France en décembre ? » Mais nous sommes là, sous un soleil magnifique.
Ce qui est particulièrement significatif dans cette évolution, c'est que l'ILTM est devenu un salon qui célèbre les conseillers – la profession même qui était censée être anéantie par internet. Au lieu de disparaître, la profession est devenue plus robuste que jamais, prouvant que la technologie n'a pas remplacé la valeur de l'expertise humaine et des relations personnelles dans le domaine du voyage de luxe. La transformation de Cannes pendant la semaine de l'ILTM reflète la transformation de notre industrie : de sous-estimée, elle est devenue un moteur essentiel du tourisme de luxe et de la croissance économique.
Quelle est la prochaine étape de Virtuoso que vous attendez avec impatience ?
Nous nous efforçons de passer du statut d'entreprise internationale prospère à celui d'entreprise véritablement globale. Il y a une différence cruciale entre les deux qui va au-delà de la simple sémantique. Pendant longtemps, nous avons été une entreprise basée aux États-Unis avec une représentation internationale. Cela signifie que même si nous étions présents sur de nombreux marchés, nous ne répondions pas nécessairement aux besoins et aux attentes spécifiques de chaque région.
Aujourd'hui, nous entreprenons une transformation fondamentale en configurant et en personnalisant notre approche pour chaque marché, en mettant en place des équipes complètes dans les différentes régions. Il ne s'agit pas seulement d'avoir des bureaux dans différents pays, mais de comprendre et de s'adapter à la dynamique des marchés locaux, aux nuances culturelles et aux besoins spécifiques. L'autre objectif majeur est de construire la marque, en particulier sur les marchés sur lesquels nous sommes encore en croissance, comme l'Europe. Nous voulons faire comprendre que Virtuoso combine deux choses essentielles : la qualité et l'humanité. Cette double orientation vers l'excellence et l'authenticité des relations humaines nous distingue dans le secteur des voyages de luxe et motive notre stratégie d'expansion.
Vous avez mentionné dans une interview la fierté d'avoir plus de 100 pays représentés. Quels sont les pays dans lesquels vous souhaitez le plus vous développer ?
Je viens de visiter la Slovénie le mois dernier et j'ai été complètement séduite par ce qu'elle offre : la propreté, la nourriture et les vins exceptionnels, la beauté naturelle et la chaleur du peuple slovène. Mais au-delà des destinations spécifiques, ce qui me passionne le plus, c'est ce que j'appelle le « voyage fusion », qui consiste à combiner des destinations familières avec de nouvelles, comme Venise et Ljubljana. Cette approche représente une nouvelle frontière dans le voyage de luxe, où nous aidons les voyageurs à équilibrer leur désir de retourner dans des endroits qu'ils aiment tout en en découvrant de nouveaux.
Le concept de voyage fusion est particulièrement intéressant parce qu'il nous permet de présenter des destinations moins connues à des voyageurs avertis de manière organique et enrichissante. Il ne s'agit pas seulement d'ajouter de nouveaux pays à notre portefeuille ; il s'agit de créer des liens significatifs entre les destinations et les cultures, en offrant aux voyageurs de nouvelles perspectives sur le familier et l'inconnu.
Le réseau, le rassemblement annuel Travel Week, le Tech Summit, les récompenses... Virtuoso a créé une norme d'excellence distinctive. Quelle est, selon vous, la clé de la construction d'une marque aussi reconnue ?
Notre succès provient de la création d'un environnement dans lequel le partage et la collaboration triomphent de la concurrence. Cette philosophie a été transformatrice sur des marchés dans lesquels la culture d'entreprise traditionnelle favorisait souvent le maintien du secret sur les avantages concurrentiels. Lors de l'expansion dans différentes parties du monde, les gens disaient fréquemment que certains marchés étaient trop compétitifs pour la coopération. Que ce soit en Chine, au Mexique, au Brésil ou en Europe, nous avons prouvé qu'il y a plus à gagner à travailler ensemble qu'à garder des secrets.
La clé a été de convaincre les gens que leur contribution au réseau est aussi précieuse que ce qu'ils en reçoivent. Cette approche collaborative nous a permis de construire une marque et une communauté de professionnels qui se soutiennent activement et s'élèvent les uns les autres. Nous avons créé une plateforme sur laquelle le succès ne se mesure pas seulement à l'aune des réalisations individuelles, mais aussi à celle de la croissance et de l'avancement collectifs du réseau. Cet engagement commun en faveur de l'excellence et du soutien mutuel est devenu la marque de fabrique de Virtuoso.
Comment adaptez-vous vos critères de sélection des partenaires et de formation des conseillers pour répondre à l'évolution de la dynamique du luxe ?
Nous mettons l'accent sur les compétences professionnelles au-delà de la connaissance des produits, en reconnaissant que le conseiller de luxe d'aujourd'hui doit être à la fois un spécialiste et un généraliste. Notre formation consiste à poser de meilleures questions, à utiliser efficacement la technologie et à comprendre l'évolution des besoins des consommateurs. Nous disposons d'une solide infrastructure de développement professionnel, mais nous ne nous contentons pas de former aux produits – nous développons des compétences professionnelles complètes au niveau du conseiller.
Notre approche est collaborative ; nous écoutons les commentaires de nos conseillers sur ce qui fonctionne et sur les problèmes qu'ils rencontrent, puis nous adaptons notre formation en conséquence. Cette approche dynamique du développement professionnel permet à nos conseillers de rester à la pointe des tendances du secteur et de maintenir les normes les plus élevées en matière d'excellence du service. Nous reconnaissons que le luxe est en constante évolution et que nos programmes de formation doivent évoluer avec lui pour répondre aux besoins sophistiqués des voyageurs de luxe d'aujourd'hui.
Quelle est la fausse idée la plus répandue concernant le voyageur de luxe d'aujourd'hui ?
On pense à tort que les personnes qui font appel à des conseillers ne sont pas sophistiquées, qu'elles ne savent pas faire de recherches et qu'elles n'ont pas de contacts. En fait, c'est exactement le contraire. Nos meilleurs clients sont souvent les consommateurs les plus éduqués, les mieux connectés et les plus avertis sur le plan technologique. Ce sont eux qui demandent comment faire passer leur expérience de voyage à un autre niveau, reconnaissant qu'un conseiller professionnel peut amplifier leurs relations existantes et améliorer leurs voyages.
Ces voyageurs avertis comprennent que travailler avec un conseiller professionnel ne consiste pas à compenser leurs limites, mais à tirer parti de son expertise pour créer des expériences qui vont au-delà de ce qu'ils pourraient réaliser par eux-mêmes. Ils voient l'intérêt d'avoir un conseiller de confiance qui peut accéder à des opportunités exclusives et fournir des informations nuancées et des recommandations personnalisées basées sur une connaissance approfondie de l'industrie et une compréhension de leurs préférences.
De nombreux conseillers sont des professionnels reconvertis. Quels conseils donneriez-vous à ceux qui envisagent de créer une agence de voyages et de rejoindre un jour le réseau Virtuoso ?
Ce n'est plus ce que vous pensiez être un agent de voyage – c'est une nouvelle profession qui a énormément évolué. Le fait que tout le monde puisse réserver des voyages soi-même renforce en fait la proposition de valeur de l'offre des conseillers. Considérez ceci : alors que l'IA remplace les emplois de programmation, ce qui reste irremplaçable, ce sont les compétences sociales et les relations humaines. Si vous souhaitez une carrière promise à un bel avenir et difficilement automatisable par les entreprises, le conseil en voyages de luxe est l'un des rares secteurs dont la croissance est deux fois supérieure à celle du PIB.
Le désir de relations humaines authentiques et d'expériences émotionnelles est de plus en plus fort dans notre monde de plus en plus numérique. Pour les professionnels qui envisagent cette carrière, il est important de comprendre que pour réussir dans le conseil en voyages de luxe, il faut plus qu'une simple passion pour les voyages : il faut s'engager à se former en permanence, à offrir un service exceptionnel et à nouer des relations authentiques. Cette profession offre une occasion unique de combiner le sens des affaires et la passion personnelle, en créant de la valeur par le biais de relations humaines à une époque où ces relations deviennent de plus en plus rares et précieuses.
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