Richard Curtis, Vice Président Marketing EMEA pour Small Luxury Hotel of the World (version française) Interview réalisé le par Sonia Taourghi
Alors que Small Luxury Hotels of the World reçoit toujours beaucoup de demandes d'adhésion, le Journal des Palaces a demandé à Richard Curtis, Vice President Marketing EMEA, les clés du succès at ce à quoi l'industrie hôtelière peut s'attendre du prestigieux label qui a déjà séduit plus de 350 hôtels à travers le monde.
Vous dites représenter l’ensemble des intérêts des établissements hôteliers indépendants les plus luxueux et les plus chics au monde. Quelles précisions pouvez-vous apporter en ce qui concerne l’objectif que s’est fixé SLH (Small Luxury Hotel of the World) ?
Les membres de SLH sont des hôtels indépendants et privés (certains n’ayant en tout et pour tout que six chambres) et donc, sur un plan individuel, ces établissements ne sont pas en mesure de bénéficier des économies d’échelle comme le sont les grandes chaînes internationales. En étant membres d’un groupe comme SLH, les hôtels peuvent accéder à une large palette d’activités et de services marketing d’une très grande efficacité, susceptibles de rehausser leur taux d’occupation et leur image à l’échelle internationale. L’adhésion à SLH non seulement fournit aux hôtels membres un label d’approbation réservé aux abonnés, elle accorde également une crédibilité immédiate à un hôtel dont la renommée n’est pas tout à fait acquise. D’autre part, en étant en collaboration directe avec une marque mondialement connue, les établissements peuvent bénéficier d’un système de réservation très sophistiqué, ainsi que d’un vaste réseau de relations publiques et des outils marketing, lesquels contribuent à conduire aux portes de chacun de ces établissements une clientèle hautement rentable.
Vous procédez au choix de vos membres de manière très sélective. Quels sont vos critères? Existe-t-il un aspect que vous considériez comme irrecevable chez vos adhérents ?
Seuls les hôtels indépendants et privés sont pris en considération pour devenir membres SLH. A cela s’ajoute un certain nombre de critères généraux qui doivent être respectés :
- l’hôtel doit être considéré comme l’un des meilleurs, sinon le meilleur de la région
- la politique de l’hôtel en matière de marketing devra être en accord avec l’ensemble des objectifs de SLH
- il est demandé à l’hôtel de changer son système de représentation GDS pour passer au code spécialisé « LX » de SLH
- la gestion opérationnelle de l’hôtel doit être parmi les plus performantes
- le service doit être individuel, efficace, rapide et convivial
- la restauration et le vin doivent être de qualité supérieure, bien présentés et servis avec l’habileté des connaisseurs
- la décoration de l’hôtel doit être de très grande qualité et très bien entretenue
- l’hôtel doit être équipé en services de courriel et d’Internet, compte tenu qu’à SLH la communication s’effectue en majeure partie en mode électronique
- la période d’abonnement pour les membres est de trois ans minimum afin de permettre aux établissements de bénéficier d’un temps suffisant d’affiliation à la marque SLH.
Il y a lieu de s’assurer qu’il y ait une représentation équilibrée de la marque et donc il se peut quelquefois que SLH ait à refuser une demande d’adhésion si la marque est représentée de manière satisfaisante dans la ville ou le pays concerné. C’est également le cas lorsque les hôtels qui sont membres considèrent que l’ajout d’un nouveau membre dans la même localité constitue un conflit d’intérêt.
Même s’il n’existe aucune limite concernant le nombre de chambres que doit avoir un hôtel membre de SLH, la marque, ne serait-ce que par sa définition, comprend des petits (‘small’) hôtels, ayant en moyenne 55 chambres. Cependant, il y a des établissements qui sont bien plus grands mais compte tenu de la disposition de l’édifice, ils donnent l’impression d’être petits et uniques. Les grands établissements qui ne répondent pas à un tel critère, ne sont pas considérés pour une possible adhésion.
Quelle a été l’évolution de ces critères depuis la création de SLH ?
Depuis sa création en 1991, SLH n’a pas ignoré le fait que, pour fonctionner de manière efficace dans un marché compétitif, il était important de se montrer au-dessus de la norme à tous les niveaux dans son domaine d’activité – partant du confort, du luxe, du service, des installations jusqu’à l’emplacement. De cette manière, les critères de sélection de SLH ont toujours été très stricts, s’assurant ainsi que seuls les meilleurs hôtels dont les échelles de valeurs sont les plus élevées, seront admis comme membres. Autre élément qui est non moins négligeable, aussitôt un établissement est reçu comme membre, son niveau d’excellence demeure exemplaire.
Quant à la définition du mot « small » (petit), nous avons dû l’adapter en fonction des marchés, compte tenu que, dans certains pays ou certaines régions, un hôtel de 250 chambres est considéré « small ». Pour cette raison, il n’y a point de critère figé d’admissibilité quand il s’agit de la taille de l’établissement.
Dans une même perspective, SLH tend à maintenir ses critères dans un contexte global et, par conséquent, ce n’est plus une question d’« évolution » mais plutôt de mettre à disposition des expériences de luxe à caractère unique.
Avez-vous l’intention de modifier vos critères ? Que diriez-vous à propos des futurs membres de SLH ?
SLH pense que les critères qu’elle met en pratique sont suffisamment complets et n’a donc pas l’intention de les modifier à ce stade-ci. Toutefois, chacun de nos hôtels membres dispose d’un label individuel et exclusif que la clientèle s’est habituée à associer à la marque SLH, et c’est surtout cette continuité de l’excellence que nous tenons à exercer lors de l’examen des dossiers de demande d’adhésion.
Un label, c’est aussi l’image. Pouvez-vous définir l’esprit SLH ? Quelle image désirez-vous projeter à travers la marque SLH ?
La marque SLH est très diversifiée et est internationale. Il est ainsi difficile de la définir en fonction d’une seule image. Néanmoins, le point fondamental de la marque SLH, c’est son objectif de livrer des expériences uniques et mémorables. Quel que soit le lieu d’accueil portant label SLH où est hébergé un client : refuge pour cure de rajeunissement, maison de campagne, centre de loisirs et de golf, lieu de repos en milieu exotique, sanctuaire en ville, hôtel au bord de l’eau, réserve environnementale, gîte touristique de jeu ou en région reculée, ce client a toute la garantie de trouver un niveau inégalé de luxe et d’excellence. SLH, c’est la constance.
Chaque établissement propose des prestations de luxe selon une interprétation qui lui est propre, et en dépit du fait que chacun s’engage à fournir une seule norme d’excellence, les expériences que connaît le client sont spécifiques à chaque établissement. Avec une gamme de plus de 360 hôtels dans 59 pays à travers le globe, la marque Small Luxury Hotels of the World est, sans aucun doute, capable de répondre aux besoins de chaque voyageur.
SLH est également une marque qui fait chic – certaines personnes peuvent la considérer comme étant hors de leur portée actuellement, il est donc souhaitable qu’à l’avenir, il arrive un moment où elles se mettront à solliciter un hôtel SLH pour une occasion spéciale, avec la conviction que la marque est à même de satisfaire, sinon d’aller au-delà de leurs attentes.
J’imagine que tous les membres de SLH remplissent les conditions exigées, mais y aurait-il des établissements qui, de par leur histoire, leur emplacement ou leur originalité, se trouvent être d’une valeur très significative à votre collection ?
La gamme d’établissements que regroupe la collection SLH est vaste, et les critères de sélection sont tels que chaque établissement a quelque chose de spécial à offrir. Cependant, les établissements qui auraient une importance particulière pour la marque sont ceux qui se trouvent dans des villes ou des pays où la marque n’aurait aucune représentation au prélable. Parmi les exemples du genre, nous comptons, pour 2006, la Russie, l’Estonie, le Laos, La Corée du Sud et Ste Lucie, de même que les villes de Berlin, Milan, Bruxelles et Turin.
Votre label est très connu, et votre site Internet permet aux gens de choisir un hôtel. Que recherche le client d’un hôtel SLH en général ?
De plus en plus de gens qui voyagent, touristes ou gens d’affaires, choisissent d’être dans un hôtel qui assure un service personnel à sa clientèle, plutôt que d’avoir le sentiment de n’être rien qu’un « numéro », ce qui est souvent le cas dans la plupart des grandes chaînes hôtelières. Sans aucune exception, les hôtels SLH sont en mesure d’assurer un service exclusif et personnalisé en accordant à chaque client les égards dus à sa personne. Les hôtels SLH sont réputés pour la constance de leur service haut de gamme et d’excellence, aussi les gens sont assurés que, quel que soit l’établissement SLH choisi à travers le monde, ils ont la garantie d’une expérience unique. En plus de cela, une fois que les clients se sont habitués au niveau de qualité qu’offrent les hôtels SLH, leur fidélisation est acquise, et comme la marque se procure de nouveaux marchés, SLH peut leur offrir un choix d’hôtels encore plus vaste.
Le nombre de voyageurs prenant conscience de l’impact du tourisme sur l’environnement, ne cesse de croître et, pour cette raison, beaucoup recherchent des hôtels qui témoignent d’un degré de sensibilisation dans ce domaine. Récemment, SLH a lancé une initiative intitulée « Caring Luxury » dans le but de démontrer que le luxe n’est pas toujours associé à l’extravagance. Un certain nombre de nos hôtels membres SLH ont opté pour des initiatives de tourisme responsable en apportant leur appui à l’environnement, la société et l’économie dans lesquels l’hôtel opère. SLH est le premier groupe de l’hôtellerie de luxe indépendante, à adopter un tel projet et il est souhaité que cela donnera à la marque un avantage sur la concurrence, tout en procurant aux futurs clients plus de raisons de choisir un hôtel SLH.
Nous constatons que les demandes d’adhésion ne cessent d’augmenter. Comment expliquez-vous ce succès ? Est-ce le résultat d’une stratégie que vous avez mise en marche ?
En toute probabilité, la notoriété de la marque SLH n’a jamais été aussi forte. Du moment qu’un nombre croissant d’hôtels se rend compte des avantages qu’une telle adhésion peut lui apporter, la demande ne cesse d’augmenter. La stratégie de SLH a toujours été de diriger les clients fort rentables directement vers les hôtels – il n’existe aucune stratégie de remise et donc les revenus que génèrent les différentes filières de réservation, sont toujours conséquents. Pour le petit hôtel indépendant, ce genre de service est considéré comme extrêmement intéressant. La responsabilité de SLH, c’est d’assurer aux hôtels une certaine rentabilité des investissements
Vous avez plus de 300 membres. Quel type de relations entretiennent-ils entre eux? Pensez-vous avoir créé un esprit de famille ?
A chaque hôtel est affecté un responsable de budget chargé d’assurer que chacun des établissements puisse optimiser les avantages de son adhésion à SLH. Pour les hôtels, ce contact direct leur donne aussi l’assurance que chaque demande est traitée avec promptitude et efficacité. Il y a également plusieurs initiatives qui sont menées conjointement au cours de l’année – un exemple étant la brochure « SLH Luxury Escapes » qui comprend les offres spécifiques de formules tout compris proposées par des groupements régionaux d’hôtels. La Conférence SLH qui est organisée tous les 18 mois, représente aussi pour les hôtels un lieu idéal permettant aux uns et aux autres de prendre des contacts. Des liens aussi étroits sont utiles de manière à donner aux hôtels le sentiment de faire partie de la « famille SLH ».
Quels sont les grands défis que vous vous êtes fixés pour les mois ou les années à venir ?
La marque SLH est aujourd’hui une marque très bien établie et sa notoriété probablement n’a jamais connu un aussi grand succès. Toutefois, le défi des prochains mois et des prochaines années, concerne la croissance des marchés où la présence de la marque ne s’est pas encore développée au maximum, tout en assurant le maintien des normes d’excellence qui font la renommée de SLH.
