INTERVIEW – JÉRÔME LOBIER, DIRECTEUR GÉNÉRAL DU FAIRMONT LA MARINA RABAT SALÉ : « LES JEUNES ISSUS DE FORMATIONS HÔTELIÈRES LOCALES, ICI AU MAROC, POSSÈDENT LARGEMENT LE NIVEAU TECHNIQUE DE CEUX QUI SONT ISSUS D'UN CURSUS EUROPÉEN OU FRANÇAIS »
Alors que l’hôtel Fairmont La Marina Rabat Salé est sur le point d’ouvrir ses portes au grand public, Son directeur général a partagé au Journal des Palaces son impatience et son enthousiasme quant à l’implantation de la marque luxe du groupe Accor dans une région en pleine expansion culturelle et touristique |
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INTERVIEW – JÉRÔME LOBIER, DIRECTEUR GÉNÉRAL DU FAIRMONT LA MARINA RABAT SALÉ : « LES JEUNES ISSUS DE FORMATIONS HÔTELIÈRES LOCALES, ICI AU MAROC, POSSÈDENT LARGEMENT LE NIVEAU TECHNIQUE DE CEUX QUI SONT ISSUS D'UN CURSUS EUROPÉEN OU FRANÇAIS »
Alors que l’hôtel Fairmont La Marina Rabat Salé est sur le point d’ouvrir ses portes au grand public, Son directeur général a partagé au Journal des Palaces son impatience et son enthousiasme quant à l’implantation de la marque luxe du groupe Accor dans une région en pleine expansion culturelle et touristique |
Catégorie : Afrique Océan Indien - Maroc - Économie du secteur
- Interviews et portraits
- Ouvertures d'hôtels - Interviews
Interview de Guillaume Chollier le 25-11-2022
Le 28 novembre, Fairmont ouvrira, avec l’hôtel La Marina Rabat Salé, son quatrième établissement au Maroc. Pour prendre la direction de ce nouvel écrin de luxe dans le Royaume, la marque du groupe Accor a désigné Jérôme Lobier, qui, avec plus de 10 années d’expérience au sein de l’Empire Chérifien, est un véritable expert de l’hôtellerie haut-de-gamme au Maroc.
Diplômé d’un master en management hôtelier en école de commerce, Jérôme Lobier a fait ses armes en tant que responsable de la restauration au Sofitel Marrakech Palais Impérial, avant d’apporter son savoir-faire et son expertise au Sofitel Essaouira Mogador Golf & Spa à son ouverture, en 2012. Deux ans plus tard, il participe à l’ouverture du Sofitel Agadir Royal Bay, dont il endosse le costume de directeur en 2016. En parallèle, il occupe le poste de représentant food & beverage Afrique & Océan Indien du groupe entre 2011 et 2020. Membre du Sofitel Brand Meetings mondial, il apporte également son expertise sur les problématiques food & beverage et de management hôtelier du groupe à travers le monde. En juillet 2016, il prend alors la direction du Sofitel Casablanca Tour Blanche, où il officie jusqu’à sa nomination en tant que directeur général du Fairmont La Marina Rabat Salé, où il doit assurer l’ouverture très attendue de cet établissement de la capitale marocaine, situé sur les rives du Bourgreg, à l’embouchure de l’océan Atlantique.
Pour le Journal des Palaces, Jérôme Lobier, véritable amoureux du Maroc, décrit la situation et les atouts multiples de ce nouvel établissement dont l’ouverture est imminente et expose sa stratégie et ses projets pour faire de ce lieu d’exception un lieu de vie et d’échanges incontournable de Rabat et sa région.
Journal des Palaces : Quelle est votre définition du luxe ?
Jérôme Lobier : Le luxe c'est symbole de rareté. C'est aussi, je pense aujourd'hui la simplicité, revenir à l’essentiel : less is more, dit le proverbe. Dans l’hôtellerie, le luxe ce sont aussi le souci du détail aussi, le fait de transformer des moments simples en souvenirs indélébiles, qui restent dans l’esprit. Enfin, le luxe, c’est aussi la rareté.
Il y a un terme à la mode dans le secteur de l’hôtellerie, c’est l'expérience client. Est-ce que ce terme peut aussi être qualifié de luxe ?
Créer des souvenirs inoubliables, justement, conduit à l'expérience client. Susciter une émotion ou un service personnalisé qui va au-delà des attentes, conduit en effet à sublimer l’expérience client. C’est également une question de connexion entre les gens. Les gens sont aujourd’hui très connectés, mais finalement ne se rencontrent plus. L'hôtellerie permet aux gens de se rencontrer. Et lorsque vous avez une interaction avec un serveur ou avec une femme de chambre, ils sont les garants justement de cette expérience client et leur métier ne consiste pas uniquement à vous servir, mais aussi à voir comment personnaliser au maximum votre séjour afin qu'il ne ressemble à aucun autre. On rejoint ainsi la notion de rareté.
Quels sont les opportunités et les défis qui se présentent au secteur de l'hôtellerie de luxe ?
Le secteur de l'hôtellerie de luxe, et l'hôtellerie restauration en règle générale, est un secteur qui évolue très rapidement. J'estime que l'hôtellerie de luxe aujourd'hui n'est pas l'hôtellerie de luxe que l'on avait il y a 20 ans. Le principal challenge aujourd'hui, c'est de s'adapter rapidement.
Nous constatons de plus que, post COVID, les attentes clients sont différentes. Les gens ont toujours soif de voyager, mais différemment. Ils vont privilégier les grands espaces, ils sont conscients de plus en plus de leur impact sur l'environnement. Et peut-être qu'ils vont vouloir justement privilégier la qualité à la quantité. Donc le principal défi est de pouvoir nous adapter. Nous devons nous adapter le plus rapidement possible en tout cas aux nouvelles attentes clients, parce que c'est très changeant et ça va, je pense, s'accélérer encore davantage.
Le deuxième défi en hôtellerie de luxe, c'est la notion de constance. J'aime beaucoup faire des parallèles entre le sport de haut niveau et nos métiers. Nous jouons un championnat. Nous ne sommes pas là en train de jouer un seul match. Nous sommes évalués sur notre capacité à garder le même niveau parce que faire un bon service une fois, c'est faisable pour tout le monde. En revanche, garder cette qualité-là sur le long terme, c'est un peu moins évident.
Le troisième défi est de vendre des expériences. Nous ne vendons pas que des chambres. L’objectif est aussi de faire découvrir la destination au-delà de notre établissement.
Pourquoi avez-vous accepté ce poste au Fairmont La Marina Rabat-Salé ?
J'étais déjà précédemment dans le groupe Accor, chez Sofitel. Le Fairmont La Marina est un beau challenge, car il s’agit d’une ouverture. C'est un challenge humain avant tout. C’est un peu comme faire naître un bébé, puisque nous construisons tout de zéro. Nous sommes en train de mettre notre touche, de construire l'équipe... C'est passionnant.
De plus, Rabat, qui est la capitale du Maroc, est une ville sublime, ainsi que toute la région. Je pense qu'avec le Fairmont la Marina, nous allons pouvoir contribuer à faire de Rabat, qui était connue comme la capitale administrative, une capitale multiculturelle, la vraie ville lumière où l'on peut également venir pour du loisir et la culture. C'est un challenge qui me plaît beaucoup car l'idée de communiquer différemment autour de cette ville et cette région est un gros défi.
Enfin, j’ai accepté ce challenge pour la marque Fairmont, qui possède une identité forte et qui va développer énormément et de nouvelles adresses dans les trois à quatre prochaines années.
Pouvez-vous nous parler du site sur lequel s’élève l’hôtel ?
Nous sommes situés à l'estuaire du Bourgreg, le fleuve qui sépare les villes jumelles de Rabat et Salé. L’hôtel est quasiment les pieds dans l'eau, en face d’une plage de sable. À droite, se trouve l'Atlantique, à gauche, le Bouregreg, et en face, se dresse le site des Udayas, qui est classé au patrimoine mondial de l'Unesco.
Nous sommes à la genèse de ce projet de développement des rives du Bouregreg jusqu’à la tour Mohamed VI, qui est l'une des plus hautes tours d'Afrique. Nous nous trouvons de plus à seulement 20 minutes de l’aéroport international de Rabat-Salé.
Au-delà de cet emplacement privilégié, quels sont les atouts de l’établissement ?
L’emplacement est probablement l’atout numéro un de l’hôtel. La restauration constitue également un point fort car nous avons eu la volonté de créer des destinations dans chacun de nos restaurants et bars afin d’attirer une clientèle locale en leur proposant une offre variée. Nous avons recruté des chefs incroyables qui proposent plusieurs types de cuisine dans un seul établissement.
Nous avons un restaurant de type halle contemporaine, avec un étal de boucher, un banc d’écailler où l’on grille le mets que vous avez choisi sur place. Nous proposons aussi un restaurant marocain et sur le rooftop, une cuisine plutôt d’inspiration Nikkei, une fusion entre une cuisine d’Amérique latine et une cuisine asiatique, avec, à sa tête, un chef péruvien.
Les locaux auront de plus la possibilité de venir chercher un café et un croissant à emporter, par exemple.
Votre staff est complet ou vous cherchez toujours à recruter sur certains postes ?
Aujourd'hui, nous sommes quasi-complets. Quelques postes spécialisés sont encore ouverts, comme un mixologue, par exemple. Mais nous avons déjà identifié les personnes idoines pour ces postes. Nous sommes autour de 200 personnes au sein de l’hôtel. Cela a pris un peu de temps, mais aujourd'hui, toutes les personnes sont là parce que nous avons besoin de travailler en amont, de mettre en place toutes ces formations et de faire toute la partie test pré-opening, afin d’être prêts pour l’ouverture de l’hôtel ce 28 novembre.
Quels sont les objectifs qui vous ont été fixés lors de votre prise de poste ?
Trois axes principaux ont été mis en avant. L’axe économique, qui est évident. Il existe aussi un axe écologique, qui consiste à pouvoir se connecter avec les acteurs locaux. Aujourd'hui, nous sommes en train de créer des synergies et l'idée est de créer des écosystèmes autour de nous pour que nous ne soyons pas juste un îlot luxe au milieu de la marina et de la médina. L'idée, c'est de pouvoir impliquer justement toutes les personnes qui travaillent autour de l’établissement. Quant au troisième volet, c'est le volet social. L'idée est de développer les talents locaux en recrutant au maximum des personnes de la région et de les former au sein de l'établissement.
Ainsi, l’objectif est de pouvoir communiquer différemment autour de la région et mettre en valeur son côté authentique, de créer des synergies et des écosystèmes pour pouvoir justement communiquer la région différemment. Je peux citer aussi également un programme qui est cher à la marque Fairmont, qui est le programme Be sustainable. C'est un programme autour des abeilles. Nous avons un partenariat avec un apiculteur, qui a des ruchers, afin d'amener nos clients à découvrir cette activité dans l'arrière-pays, et de créer des expériences authentiques. L’authenticité fait, à mon sens, partie intégrante du luxe.
Quels sont les projets que vous comptez développer au sein de l’hôtel ?
Pour revenir sur le développement des compétences, nous aimerions, dès l'année prochaine, pouvoir créer un centre de formation et d’apprentissage pour certains métiers de l'hôtellerie de luxe, par exemple de majordome ou de concierge, par le biais d’un partenariat avec une école déjà existante sur la région.
L’idée serait de pouvoir être à la fois professionnel mais aussi un peu professeur, enseignant. L'objectif serait d'accompagner ces jeunes-là et ces talents sur une formation où l'hôtel serait aussi un terrain d'application pour eux. C'est un projet structurant assez important qui nous tient à cœur pour l'année prochaine.
Nous souhaiterions également sceller tous ces partenariats avec les acteurs locaux, toujours dans l’optique de communiquer différemment autour de Rabat et sa région, car la ville n’a rien à envier à d'autres capitales à travers le monde. Elle est verte, propre, a les pieds dans l'eau, il y a des parcours de golf autour de la ville, la nature est proche…
Vous considérez que le tourisme à Rabat n’est pas reconnu à sa juste valeur ?
Pas encore suffisamment, je pense, en ce qui concerne le tourisme loisirs, mais il y a une volonté de l'ensemble des acteurs, locaux ou non, de communiquer sur la région de Rabat différemment. L'idée, c'est de passer de la capitale administrative à une vraie capitale multiculturelle et à Rabat ville lumière. Nous sommes à la genèse de cette transformation mais il est indéniable que Rabat et sa région recèlent d’atouts.
Comment se porte l’industrie du tourisme à Rabat ?
Très bien, c'est, la région de Rabat ne désemplit pas. Y faire un city break ou passer trois jours en famille ou entre amis, c’est idéal. Les voyageurs sont avides de nouveauté en cette période post-Covid et Rabat permet de voir une nouvelle facette du Maroc, très différente de celle de Marrakech, lieu auquel pensent spontanément les gens lorsque l’on évoque ce pays.
Avec la région de Rabat Salé, nous proposons des expériences différentes et inédites dans le royaume. Ces villes, tout comme Tanger, Taghazout ou Agadir seront bientôt des destinations phares au Maroc. Et le Boraq, le TGV marocain qui relie Rabat et Tanger en une heure vingt, permet de faire un combiné, de se rendre à Chefchaouen, la ville bleue et donc de voir le Maroc sous un prisme totalement nouveau.
Quelle clientèle comptez-vous attirer au Fairmont La Marina ?
Nous visons une clientèle large. Nous ne négligerons pas la clientèle locale, bien au contraire, nous désirons la chouchouter en cette période post-Covid. Pour nos restaurants, notre spa et même en termes d’hébergement, elle est très importante. Nous visons également une clientèle internationale. Nos marchés principaux en Europe seront les voyageurs français et anglais. Fairmont possède une image forte en Amérique du Nord : États-Unis et Canada. Nous nous attendons donc à ce que des clients issus de ces régions viennent nous rendre visite. Enfin, les pays du Moyen-Orient sont également une cible puisqu’ils bénéficient de vols directs et la marque Fairmont y est très présente.
Concernant les segments de clientèle, l’idée consiste à proposer un city resort, avec un kids club pendant les vacances pour attirer les familles, et une offre business en semaine afin d’avoir un mix de clientèle.
Quelle est la situation de l’emploi dans l’hôtellerie de luxe à Rabat ?
Il faut bien admettre que beaucoup de personnes se sont un peu détournées de nos métiers. Nombreux sont ceux qui ont repris des études ou des formations, puis ont bifurqué vers d'autres secteurs d'activité. C'est une tendance mondiale.
Sur la région de Rabat Salé, le Fairmont est très attendu et nous avons eu un engouement assez incroyable autour de notre recrutement. Sur la première journée portes ouvertes, 2.500 personnes se sont présentées. Cela montrait l'intérêt porté au produit, mais également la fierté des personnes de la région de pouvoir travailler pour un établissement prestigieux.
D'autant que les candidats qui se sont présentés étaient de qualité. Au Maroc, il y a une chose qui est assez incroyable, c’est le sens de l’hospitalité, qui est profondément ancré dans l’ADN local. Le Maroc, c’est le sourire, c'est ce sens de l'accueil, la générosité aussi dans l'accueil. Ces qualités ne sont pas données à tout le monde.
Après, évidemment, nous avons ce devoir d'accompagner ces gens pour les faire grandir aussi, lorsqu'ils intègrent l'établissement. Nous ne sommes pas simplement des professionnels, mais également des formateurs.
Quelle est votre stratégie en matière de recrutement ?
Nous avons souhaité favoriser le recrutement de locaux. C’était primordial à nos yeux. Ensuite, la stratégie dans le recrutement, c’est de recruter avant tout des personnalités. Les compétences techniques s’apprennent. Une personnalité, une attitude, un comportement, c'est déjà un peu plus difficile à apprendre. Donc l'idée était d'identifier les personnes qui partagent les mêmes valeurs que nous et qui étaient très enthousiastes, qui avaient cette notion de respect de l'un et de l'autre, parce que nos métiers sont basés encore une fois sur des hommes et des femmes et le respect est pour moi une des valeurs principales à intégrer.
Disposez-vous d’un dispositif d’intégration des recrues ?
Nous avons un processus de d'intégration propre à Fairmont, auquel chaque établissement ajoute des spécificités en fonction de la culture locale. Tout comme nous voulons être The place to be pour nos clients, l’idée est d’être The place to work pour nos collaborateurs.
Ainsi, des journées d’intégration ont été mises en place afin de leur faire vivre une expérience client. La première journée, par exemple, nous accueillons nos nouveaux collaborateurs et nous les accompagnons à l'extérieur. Nous traversons avec eux le Bouregreg sur une flouka, un bateau traditionnel, et nous les emmenons faire une visite de la médina, prendre un thé, déguster les pâtisseries… L’objectif est de créer un climat agréable afin de souder les équipes et créer une émulation, un esprit de famille.
Nous sommes une équipe. Et la force d'une équipe se mesure, son maillon le plus faible. Donc, le but est d’essayer de renforcer chacun de ces maillons avec l'ensemble de l'équipe. Cela se joue dès l’intégration.
Ensuite, nous avons bien sûr des formations de la marque, du groupe et des formations spécifiques métier. Nous mettons en place aussi des formations lors de l'intégration sur tout ce qui est attitude, apparence, étiquette et protocole. Nous y attachons également beaucoup d’importance. Bien évidemment, l'intégration ne s'arrête pas au premier jour de l'arrivée du collaborateur. Nous possédons également un système de parrainage dans lequel les collaborateurs arrivés en amont vont accompagner les nouveaux.
Avez-vous noué des partenariats avec des écoles locales ?
Avec des établissements locaux et même internationaux. Ces écoles constituent un vivier assez incroyable et ce n’est d’ailleurs pas forcément avec des écoles spécialisées en management hôtelier ou les écoles hôtelières, que l’on réveille des passions. Il nous est arrivé d’intervenir dans des écoles de commerce ou des écoles spécialisées en marketing et de susciter des vocations auprès d’étudiants qui méconnaissent les métiers de l’hôtellerie. Souvent, on s’imagine que ceux qui évoluent dans ce contexte servent juste une assiette. Or, dans l’hôtellerie de luxe, c'est bien plus que cela.
Êtes-vous surpris par le niveau de ces jeunes diplômés ?
Complètement. Les jeunes issus de formations hôtelières locales, ici au Maroc, possèdent largement le niveau technique de ceux qui sont issus d’un cursus européen ou français. Et encore une fois, on y ajoute ce sens de l'hospitalité naturel que possèdent les Marocains. Et ça, cela n’a pas de prix !
Quel conseil donneriez-vous à un jeune qui envisage de se lancer dans l'hôtellerie de luxe ?
Alors, le premier conseil que je lui donnerais est de savoir ce qu’il veut, de ne pas avoir peur de se fixer des objectifs, même s’ils peuvent évoluer en cours de carrière. Lorsque je fais passer des entretiens et que demande aux candidats de se projeter à trois, quatre ou cinq ans, la moitié ne parvient pas à me répondre. Or, je trouve qu’un candidat qui sait où il veut aller, qui se fixe des objectifs à atteindre, ça fait la différence.
Le deuxième conseil que je leur donnerais, c’est d’être curieux. Nous sommes dans un secteur d’activité très changeant. Comme je l’ai dit tout à l’heure, l’hôtellerie il y a 20 ans n’est assurément pas la même que celle d’aujourd’hui. Et de nouvelles tendances vont encore modifier ce paysage. C’est pourquoi, il ne faut pas hésiter à poser des questions, à demander. Les personnes qui débutent, en tout cas dans le métier n’osent souvent pas demander ce qu'ils veulent. Et cela engendre des frustrations. Alors qu'au pire, on va avoir un non, mais au mieux on aura ce que l'on a demandé. Il faut donc oser !
Quel conseil donneriez-vous à celui qui veut intégrer le Fairmont La Marina ?
Venez comme vous êtes ! Soyez naturel, ne vous donnez pas un genre. C’est ainsi que vous allez pouvoir nous prouver que vous êtes passionné par ce métier. Car pour bien exercer ce métier, il faut être passionné et avoir une étincelle dans les yeux. Lorsque je me lève le matin, ce n’est pas pour aller travailler. Je me lève pour rencontrer des gens, que ce soient des clients ou des membres de l’équipe. Et j’apprends chaque jour au contact de chacun d’entre eux.
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