INTERVIEW - FRÉDÉRIC BIOUSSE & GUILLAUME FOUCHER, PROPRIÉTAIRES DES DOMAINES DE FONTENILLE : « CHACUNE DES MAISONS DES DOMAINES DE FONTENILLE EST DIFFÉRENTE, ET NOUS CULTIVONS CES DIFFÉRENCES»
Les propriétaires des Domaines de Fontenille mettent l’accent sur le charme de leurs domaines, les grands espaces et le retour aux sources et aux circuits courts, sans pour autant renier les valeurs du luxe auxquelles ils demeurent attachés |
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INTERVIEW - FRÉDÉRIC BIOUSSE & GUILLAUME FOUCHER, PROPRIÉTAIRES DES DOMAINES DE FONTENILLE : « CHACUNE DES MAISONS DES DOMAINES DE FONTENILLE EST DIFFÉRENTE, ET NOUS CULTIVONS CES DIFFÉRENCES»
Les propriétaires des Domaines de Fontenille mettent l’accent sur le charme de leurs domaines, les grands espaces et le retour aux sources et aux circuits courts, sans pour autant renier les valeurs du luxe auxquelles ils demeurent attachés |
Catégorie : Europe - Économie du secteur
- Interviews et portraits
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Interview de Guillaume Chollier le 19-08-2022
Une élégante demeure de charme en Toscane, une vaste bastide proche de Marseille avec vue sur la Méditerranée, une propriété de charme au bord d’un lac à Hossegor, aux portes du pays basque ou encore une villa provençale dans le Lubéron, dotée de 30 hectares de vignes. Et si, finalement, c’était ça, le vrai luxe ? De vastes espaces loin des sentiers battus et des circuits touristiques, au sein desquels on prône un retour aux sources, une forme de simplicité illustrée par la présence de potagers bio dont les récoltes permettent de garnir les assiettes des pensionnaires ?
Pour Frédéric Biousse et Guillaume Foucher, cette forme d’authenticité, teintée de bienveillance et de sourire, est en tout cas leur approche personnelle du luxe. Bien loin du bling-bling et de l’ostentatoire. Et ils n’hésitent pas à l’appliquer à l’ensemble des huit domaines dont ils sont les heureux propriétaires et qui constituent les Domaines de Fontenille.
S’ils sont arrivés dans le secteur presque par hasard en 2016, ils n’ont, depuis, plus changé leur ligne de conduite et cultivent un ADN qui fait la part belle au charme et au beau dans chacune de leurs propriété, qu’ils repèrent eux-mêmes au gré de leurs voyages et dont ils conduisent sans aide extérieure les travaux et la décoration. Le tout, dans le respect de l’environnement et de l’âme qui habite chaque propriété.
Bien que désormais portée à huit adresses, Frédéric Biousse et Guillaume Foucher, véritables amoureux de beaux espaces, d’architecture élégante et d’authenticité, ne sont pas encore rassasiés. Pour le Journal de Palaces, les deux associés reviennent sur la genèse et le succès de leur concept novateur et dans l’air du temps et évoquent les contours du développement à venir de leur collection d’hôtels.
Journal des Palaces : Quel est votre parcours à tous les deux ?
Frédéric Biousse et Guillaume Fouchet : Nous venons tous les deux d’univers très différents et qui n’avaient directement, pas de rapport avec l’Hôtellerie. Frédéric est ingénieur et a dirigé des marques de mode et de lifestyle qu’il a fortement développées (Sandro et Maje). Pour ma part, je suis historien de l’Art et j’ai géré pendant plus de dix ans des galeries d’art contemporain à Paris (La Galerie Particulière). Nos familles sont, pour tous les deux, issues de milieux agricoles.
Quand avez-vous créé les Domaines de Fontenille ?
Nous avons fait l’acquisition du Domaine de Fontenille, à Lauris, dans le Luberon, au nord d’Aix-en-Provence, en 2014. Après 16 mois de rénovation complète - il ne restait que quatre murs ! - nous avons ouvert en février 2016. Au départ, nous recherchions une maison pour nous, avec quelques hectares de vigne. Mais nous sommes tombés amoureux du Domaine de Fontenille qui était à l’abandon : une localisation unique avec 2.200 m² de terrain et 30 hectares de vignes. Il a fallu trouver un modèle économique résilient pour pouvoir rénover la maison. L’idée de la transformer en hôtel s’est imposée progressivement et de manière très empirique. Nous avons ouvert avec 17 chambres, un restaurant gastronomique, un bistrot, un centre d’art contemporain et une cave toute neuve !
C’est un peu plus tard que l’idée d’une Collection a doucement germée dans nos têtes, juste après la rénovation des Bords de Mer à Marseille, le deuxième hôtel que nous avons ouvert. Nous venions d’acheter deux fincas en ruines à Minorque ainsi qu’un ancien établissement à Hossegor, désormais Les Hortensias du Lac. Cette approche de Collection, c’est à dire d’une offre de maisons à la fois uniques et très différentes, aux particularismes très marqués, a alors fait son chemin.
Qu’est-ce qui vous a incité à vous lancer dans cette aventure ?
L’inconscience ! Plus sérieusement l’amour des maisons, du patrimoine et des sites incroyables. Nous tombons amoureux de lieux auxquels nous redonnons vie. Et nous avons dès le début compris que nous pouvions amener quelque chose de nouveau dans l’hospitality.
Comment définissez-vous « l’esprit Fontenille » ?
« L’Esprit Fontenille » est un ensemble de différentes valeurs qui nous animent profondément : d’abord un goût prononcé pour l’architecture et les lieux d’exception, les grands espaces, les jardins. C’est aussi une définition du luxe différente : nous sommes plus sensibles à la beauté d’un arbre qu’à une robinetterie dorée. C’est un sens du service de qualité mais sans être obséquieux : nous privilégions la jeunesse, la générosité et les sourires à un service ampoulé et guindé. C’est aussi la simplicité, qui n’exclut pas l’élégance. Il existe dans toute la collection Fontenille un rapport très étroit à la terre et au terroir : entre notre vignoble dans le Luberon, nos plantes aromatiques à Minorque et nos oliviers en Toscane, Fontenille cultive plus de 120 hectares de terres agricoles et nos domaines s’étendent sur plus de 400 hectares.
C’est une démarche qui s’étend aussi à nos restaurants. Dès que nous le pouvons, ils sont alimentés par nos propres potagers. Le Domaine de Lauris a son propre potager en permaculture, par exemple. Et, dans tous les cas, nous travaillons toujours avec des producteurs locaux et bio. Cette démarche éco-responsable est une des valeurs fortes de Fontenille. Elle commence d’ailleurs dès les recrutements : 80 % des salariés des hôtels vivent à moins de 30 kilomètres de leur lieu de travail. Enfin nous sommes extrêmement attentifs à la bienveillance : envers nos clients, mais également envers nos salariés.
Fontenille c’est d’abord une aventure collective, l’envie de vivre ensemble des choses vraies, des moments forts. Nos maisons sont conçues pour faire vibrer nos clients, pour nous faire vibrer collectivement. Nous investissons beaucoup plus que les hôteliers classiques, nous nous projetons sur le long terme. Et nous savons qu’un bel endroit, avec beaucoup d’âme et bien géré, sera rentable.
Quel est votre moteur pour gérer tout de front comme vous le faites ?
La passion des nouveaux endroits, des nouvelles maisons, des chantiers ! Il faut bien comprendre que, pour nous, Fontenille est une façon de vivre, un « art de vivre » : nous cherchons nous-mêmes les maisons dans les endroits où nous avons envie de partir en vacances, nous menons nous-mêmes les travaux avec des architectes locaux pour le gros œuvre, mais nous nous occupons, avec notre équipe, de tout le second œuvre : de la couleur des murs, au mobilier de chaque chambre. Et cela jusqu’au jardin et au choix de la musique qui passe dans les pièces communes !
Nous sommes très impliqués au quotidien et nous avons la chance de nous appuyer sur des équipes remarquables, professionnelles, passionnées, de grande qualité que nous souhaitons développer et accompagner sur le long terme.
Dans nos métiers, il n’y a pas de petit job. Tout le monde est important. Chacun apporte sa contribution, tout le monde travaille avec passion, chaque personne compte à nos yeux.
Notre moteur : le plaisir et l’immense fierté que nous ressentons quand nous constatons lors de nos visites qu’une fois de plus, la maison est belle, les clients sont heureux et le personnel est souriant. C’est cela qui nous anime profondément.
Quel est le dénominateur commun de vos hôtels ?
Chacune des maisons des Domaines de Fontenille est différente, et nous cultivons ces différences. Cela n’aurait pas de sens de proposer une décoration ou une cuisine provençale dans une finca minorquine !
Cependant un fil rouge les lie, en effet : le respect de l’âme de ces maisons, le respect des bâtiments et de l’histoire, l’envie de créer pour chacune des expériences uniques. D’autre part, il s’agit toujours de lieux que nous trouvons magnifiques : la vue depuis les Bords de Mer à Marseille est époustouflante, tout comme celle des Hortensias du Lac à Hossegor.
Pourtant, le dénominateur commun de nos hôtels, ce sont nos clients : chaque année environ 55% de notre chiffre d’affaires est réalisé par des clients de la collection de l’année précédente, 70% de nos clients ont déjà séjourné dans deux de nos maisons. Nous arrivons dans un hôtel et croisons un client avec lequel nous avions parlé deux mois avant dans une autre de nos maisons, nous lui donnons rendez-vous dans une nouvelle destination l’année suivante. Fontenille, c’est une véritable communauté.
Quelle est votre vision du luxe ?
Comme expliqué précédemment, le luxe pour nous ne se définit pas par des éléments visibles de richesse. Les cèdres de Fontenille, centenaires et majestueux, sont des trésors qui n’ont pas de prix. Tout comme l’incroyable variété de rosiers anciens de la roseraie de Primard.
Mais c’est également partager une bonne bouteille de vin avec des amis dans un paysage qui nous émeut. Ce sont des attentions spéciales aux clients fidèles de Fontenille pour faire de leur séjour un moment inoubliable. Nous sommes anti « bling-bling ». Ce qui brille ne nous intéresse pas. Ce qui est trop classique nous ennuie. Nous aimons la surprise, l’émotion, l’authenticité.
Quelle est votre clientèle type ?
Notre clientèle partage nos valeurs. Elle a entre 30 et 60 ans, aime les beaux endroits et découvrir de nouveaux lieux, elle est épicurienne, sait apprécier la beauté des paysages comme celle du travail artisanal, et ne refuse jamais un bon verre de vin ! Et cela tombe bien, car les vins de Fontenille, c’est 300.000 bouteilles vendues chaque année !
Avez-vous des sources d’inspirations en matière de décoration de vos hôtels ?
Nous avons fait le choix, dès la rénovation du Domaine de Fontenille, de faire nous-mêmes la décoration de nos hôtels. Nous ne prenons jamais de décorateurs extérieurs. Nous partons de l’histoire des bâtiments et essayons de créer un décor qui soit juste, en accord avec ces maisons.
Nous avons beaucoup d’humilité par rapport à ce que nous créons. Ce n’est pas parfait, nos choix sont subjectifs et certaines fois clivants. Mais nous sommes convaincus qu’on ne tombe pas amoureux de la perfection : il faut des aspérités, des maladresses. C’est pour ces raisons qu’un des hôtels que nous préférions, justement parce qu’il est très lié à sa fondatrice, était l’Hôtel Particulier à Arles. Nos hôtels ne sont pas parfaits. Mais ils sont incarnés, ils ont beaucoup d’âme.
Quel est votre plus beau projet ?
C’est très difficile de répondre à cette question car chaque maison est un nouveau challenge qui nous passionne ! Cependant, le plus complet est peut être Le Domaine de Primard, qui a ouvert en 2021. Le projet était compliqué, étendu sur plus de 20 hectares avec des bâtiments très éloignés les uns des autres, un jardin fascinant de subtilités qu’il fallait préserver malgré les travaux… Au final nous avons respecté l’esprit de cette maison chargée d’histoires, le jardin, d’un romantisme fou, est certainement l’un des plus beaux de France et l’offre culinaire proposée par le nouveau Chef Romain Meder est en parfaite adéquation avec la maison et son jardin.
Quels sont vos futurs projets, qu’il s’agisse d’un achat ou de gestion d’hôtels ?
La Collection Les Domaines de Fontenille se compose aujourd’hui de 8 hôtels. Elle va grandir avec trois ouvertures à horizon 2023. Nous avons différents chantiers en cours : une sublime maison en Toscane, une bastide au jardin incroyable à Saint-Rémy-de-Provence et un projet axé sur le bien-être dans le Luberon Nord. Nous visitons également dans d’autres pays d’Europe…
Jusqu’à présent, nous avons toujours acheté les murs, ce qui représente un investissement conséquent (acquisition et travaux) pour un groupe familial de notre taille.
Dorénavant, ces développements pourront également intégrer des murs en location et des gestions d’hôtels en management contract : cela va dans le sens de l’histoire. Celle du marché d’abord qui est de plus en plus « capex light », mais également la nôtre pour équilibrer les différents formats d’exploitation.
Nous en profitions d’ailleurs pour lancer par votre intermédiaire un appel à projets : si vous êtes propriétaires de murs ou de fonds de commerce et que vous souhaitez nous proposer le fonds de commerce avec location de mur, ou bien la gestion en management contract, n’hésitez pas ! Nous sommes maintenant organisés pour cela.
Quels sont vos critères de sélection lorsque vous recherchez un domaine à acquérir ou à prendre en gestion ?
Il s’agit toujours d’un coup de cœur : nous serions incapables de réaliser une proposition cohérente sur un bien qui ne nous plairait pas. C’est également toujours un édifice de taille humaine : nous ne pourrions concevoir de gros porteurs de 150 chambres. Ensuite il y a, pour le moment, une limite géographique : comme nous vivons sur les chantiers pendant plus de 6 mois, ils ne peuvent pas se trouver à plus de 3h30 de Paris, du coup Les Domaines de Fontenille sont, dans cette première phase, européens.
Nous recherchons donc idéalement des hôtels de 30 clés (entre 20 et 50 clés), avec ou sans restaurant, dans les plus beaux endroits d’Europe, mais pas forcément ceux qui viennent immédiatement à l’esprit.
Notre force est notre capacité à créer la destination et à atteindre des taux d’occupation élevés, y compris dans des lieux un peu à l’écart.
Comment recrutez-vous et fidélisez-vous le personnel de vos établissements ?
Nous faisons ce que tous nos confrères font pour recruter : annonces, chasseurs de tête parfois, salons, écoles, stages, etc.
Comme nous sommes assez visibles dans les médias et sur les réseaux sociaux, nous recevons de nombreuses candidatures spontanées de personnes qui partagent nos valeurs et souhaitent rejoindre notre collection. Le bouche à oreille fonctionne aussi beaucoup : les maisons Fontenille, c’est un esprit à part.
La fidélisation de nos équipes est notre priorité. Nous essayons de replacer le travail de chacun dans une aventure collective et partagée. Nous offrons des perspectives, nous écoutons ce qu’on nous dit.
Êtes-vous touchés par la pénurie de personnel ? Avez-vous mis en place des changements dans votre politique de recrutement, dans la qualité de vie au travail ou la fidélisation de vos salariés ?
Nous sommes touchés, comme tous les acteurs de ce métier. Le recrutement cette année est très compliqué.
Nous allons chercher les jeunes plus tôt dans leur cursus, nous leur offrons une formation plus globale pour qu’ils choisissent le métier qu’ils aiment. Nos managers sont pour la plupart issus de la promotion interne. Nous mélangeons les profils, les origines, nous encourageons la différence, nous valorisons l’enthousiasme et la loyauté.
Nous travaillons sur un plan global et sur notre marque employeur car nous avons encore des progrès à faire.
Quel type de politique RSE suivez-vous ?
Notre meilleure politique RSE est notre refus de tout cynisme. Nous avons refusé plusieurs propositions d’hôtels très rentables, mais qui ne correspondaient pas à nos goûts et nos valeurs.
Nos maisons sont intégrées dans leur environnement local, agricole, architectural, patrimonial.
En campagne, le traitement et le recyclage de l’eau est notre priorité. La part de l’agriculture chez nous est très importante. Nous travaillons sur la vivacité du sol, grâce aux nouvelles techniques de permaculture et d’agroforesterie développées par notre Fondation.
Nous essayons de mieux gérer nos consommations d’énergie, nous allons basculer Fontenille Minorque partiellement en énergie solaire.
Mais avant tout, la RSE est pour nous une façon d’être : travailler avec des producteurs locaux que nous connaissons, cultiver nos propres potagers pour approvisionner nos restaurants, créer de l’emploi pour des salariés locaux sur le long terme, les embaucher en CDI quitte à perdre de l’argent l’hiver, ne pas mentir à nos clients, les respecter en leur offrant une expérience à la hauteur du prix.
Nous essayons d’être responsables.
D’ici la fin de l’année, la collection Les Domaines de Fontenille deviendra une Entreprise à Mission. Nous lançons début septembre le travail avec nos équipes pour définir la mission et la raison d’être de nos maisons.
Comment envisagez-vous la fin de l’été et la fin de l’année au sein de vos établissements ?
La saison a été particulièrement bonne dans nos maisons. Nous sommes très fiers de voir que Les Hautes Mers, sur l’île d’Yeu, que nous avons ouvert mi-avril 2022 a été complet tout l’été.
Paradoxalement, le Covid nous a fortifié : nos boutiques-hôtels sont proches des envies des européens post-confinement : grands espaces intérieurs, parcs importants, des expériences proches du terroir, une cuisine locale et bio, un luxe discret et porteurs de valeur. Une responsabilité collective.
Nos réservations pour l’automne sont supérieures à l’année dernière à la même date. Nous sommes donc confiants, mais toujours vigilants. L’inflation nous inquiète, nous sentons une contraction de la consommation.
Les deux dernières années ont été éprouvantes. Nous essayons d’entendre les signaux faibles, de nous remettre en cause tout le temps. Et nous nous disons que si chacune de nos décisions est faite dans l’intérêt de nos clients, alors au final, cela paiera. Nous comptons vite. Mais avant tout, nous vivons nos hôtels.
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