CHRIS HARTLEY, CEO GLOBAL HOTEL ALLIANCE : "AVEC LE PROGRAMME RENOUVELÉ, LES HÔTELS DU RÉSEAU GHA NE SONT PLUS SEULEMENT DES LIEUX DE VOYAGE OU DE SÉJOUR ; ILS SONT DES CENTRES LOCAUX DE TRAVAIL, DE SOCIALISATION ET DE DÉTENTE À PROXIMITÉ DE LEUR DOMICILE"
En créant une monnaie virtuelle et en permettant à ses membres de profiter autour de chez eux des points acquis, Global Hotel Alliance crée une nouvelle expérience de voyage. Entretien avec Chris Hartley, son PDG |
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CHRIS HARTLEY, CEO GLOBAL HOTEL ALLIANCE : "AVEC LE PROGRAMME RENOUVELÉ, LES HÔTELS DU RÉSEAU GHA NE SONT PLUS SEULEMENT DES LIEUX DE VOYAGE OU DE SÉJOUR ; ILS SONT DES CENTRES LOCAUX DE TRAVAIL, DE SOCIALISATION ET DE DÉTENTE À PROXIMITÉ DE LEUR DOMICILE"
En créant une monnaie virtuelle et en permettant à ses membres de profiter autour de chez eux des points acquis, Global Hotel Alliance crée une nouvelle expérience de voyage. Entretien avec Chris Hartley, son PDG |
Catégorie : Monde - Interviews et portraits
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Interview de Guillaume Chollier le 24-12-2021
Basée sur le principe des alliances de compagnies aériennes, Global Hotel Alliance (GHA) a été créée en 2004. Avec plus de 500 hôtels haut de gamme et de luxe répartis entre 35 marques implantées dans 85 pays différents, GHA constitue la plus grande alliance de marques hôtelières indépendantes au monde. Actuellement en plein essor, GHA vient d’annoncer la conclusion d’un partenariat avec Asmallworld AG, la première communauté mondiale voyage et lifestyle. Dès mars prochain, les deux sociétés deviendront actionnaires l’une de l’autre.
DISCOVERY, le programme fidélité de GHA, qui compte plus de 11 millions de membres, vient d’être amélioré. Une monnaie virtuelle, le dollar DISCOVERY, a été créée et chaque dépense effectuée dans un hôtel de l’alliance permet aux clients membres de faire gonfler sa cagnotte, qu’ils pourront dépenser à leur guise d’ans l’un des établissements de l’alliance.
Classique ? Pas tant que cela ! Car si les dollars Discovery permettent de s’offrir une nuitée dans un hôtel du bout du monde, ils permettent également de bénéficier d’avantages dans des établissements membres situés à proximité de chez soi : une salle de réunion pour un meeting professionnel, un massage dans le spa d’un hôtel partenaire, un après-midi au bord de la piscine avec la famille, voire un parcours de golf entre amis.
Cette refonte du programme GHA DISCOVERY s’est appuyée sur des retours effectués par les clients lors de sondages, mais également sur le constat d’une modification des comportements et des habitudes de voyages liée à la crise sanitaire. Il apparaît que désormais, on voyage moins loin, moins longtemps, mais plus souvent.
Chris Hartley, le PDG de Global Hotel Alliance explique au Journal des Palaces les raisons qui ont conduit à repenser le système de récompense des clients membres. Et se projette également sur les futures orientations de Global Hotel Alliance.
Le Journal des Palaces : Pourquoi avez-vous décidé de repenser complètement votre programme de fidélité GHA Discovery ?
Chris Hartley : En 2019, l'équipe de la GHA a mené un projet exploratoire et ce que nous avons appelé des "Big Talks" dans le monde entier, où nous avons sollicité les commentaires de nos membres sur différents marchés. À une écrasante majorité, ces derniers nous ont demandé d'être plus accessibles, plus généreux et gratifiants, et plus flexibles - afin qu'ils puissent atteindre un statut élite plus facilement et profiter réellement de ce qu'il offre. Les équipes de GHA ont œuvré sur un programme de fidélité amélioré sur la base de ces commentaires juste avant la crise sanitaire. Les idées des membres, combinées aux changements soudains et durables dans les voyages liés à la crise, nous ont donné une image claire de la façon dont nous pourrions mieux servir nos hôtels et nos membres. Le nouveau programme fidélité reflète non seulement les commentaires de nos membres, mais aussi l'évolution générale des voyages, qui deviennent plus locaux et plus courts. GHA DISCOVERY s'adresse autant à la nouvelle culture des "pauses déjeuner de luxe", des "après-midi spa" ou du "tourisme dans sa propre ville" qu'aux membres qui partent en vacances à l'étranger.
En quoi pensez-vous que ce nouveau programme est mieux adapté aux clients des hôtels membres de la GHA ?
GHA DISCOVERY offre aux membres une nouvelle monnaie de récompenses généreuse, les Dollars DISCOVERY (D$), qui peuvent être gagnés et dépensés sur des achats éligibles dans plus de 500 hôtels de la collection. Les membres peuvent également passer à un niveau supérieur plus rapidement grâce à un niveau supplémentaire et trois voies flexibles pour passer à un niveau supérieur : nuits/séjours, achats éligibles et nombre de marques séjournées. Plus important encore, les hôtels de la collection mondiale de GHA DISCOVERY sont impatients d'accueillir les membres qui vivent dans les environs en tant qu'invités VIP avec de nouvelles offres locales dédiées. Qu'il s'agisse d'un dîner romantique, d'un soin au spa, d'un après-midi à la piscine, d'une partie de golf ou d'une journée productive de travail à distance, entre autres choses, les membres peuvent profiter d'un accès exclusif aux installations et aux équipements des hôtels sans séjour. Ainsi, nous réinventons le rôle et la fonction des hôtels. Avec le programme renouvelé, les hôtels du réseau GHA ne sont plus seulement des lieux de voyage ou de séjour ; ils sont des centres locaux de travail, de socialisation et de détente à proximité de leur domicile, offrant aux membres un lieu pour mener leurs affaires, dîner, rencontrer des amis et de la famille ou se relaxer.
Pourquoi les Dollars DISCOVERY sont-ils plus faciles à utiliser que les miles traditionnels pour vos clients ?
Nos membres ont parlé, et nous les avons écoutés. Notre étude de marché approfondie a révélé que les voyageurs sont frustrés par la complexité des points et des miles et qu'ils recherchent un système de récompenses plus transparent, plus flexible et axé sur le style de vie. GHA DISCOVERY offre désormais cette flexibilité, avec l'introduction de la première monnaie de récompenses numérique du secteur, les dollars DISCOVERY, qui permettent aux membres de gagner des points dès leur premier séjour et de les échanger lors de séjours ultérieurs contre des dépenses à l'hôtel, de la chambre au restaurant en passant par le spa ou le golf. Les voyages locaux fréquents étant la nouvelle norme en raison des restrictions de voyage liées à la pandémie, notre nouveau programme est plus accessible et plus généreux, récompensant les membres dans des hôtels plus proches de chez eux.
Comment choisissez-vous les hôtels membres ?
GHA travaille avec des marques hôtelières indépendantes, pour la plupart familiales, dans le segment haut de gamme et de luxe, avec GHA DISCOVERY pour concurrencer les grandes marques mondiales tout en conservant leur individualité. Il n'y a pas de processus de sélection à proprement parler, nous recherchons plutôt des marques qui partagent les mêmes idées, qui ne sont pas directement en concurrence les unes avec les autres et qui complètent les autres marques de l'alliance, tout en enrichissant le choix d'hôtels pour nos clients. Les marques hôtelières indépendantes rejoignent GHA pour profiter de la puissance de sa plateforme de fidélisation GHA DISCOVERY, qui leur offre :
- Une solution de fidélisation à faible coût.
- Une intégration rapide et transparente, GHA fournissant la technologie et la plateforme CRM et marketing de base.
- Un programme de fidélisation mondial qui permet de concurrencer les méga-programmes des plus grandes sociétés hôtelières du monde.
- Une technologie supérieure, à moindre coût, grâce à une solution "plug-and-play".
- Un accès à une base de données clients commune, qui renforce la portée mondiale de chaque marque.
- une incitation aux réservations directes, ce qui réduit les coûts de distribution et la dépendance à l'égard de tiers coûteux.
- Un CRM puissant qui facilite et personnalise le parcours du client.
- Une augmentation significative du nombre de réservations dans les hôtels de chaque marque, tout en stimulant le commerce "inter-marque", créant ainsi de nouvelles sources de revenus à un faible coût de vente.
Vous avez à la fois des petites collections d'hôtels comme The Doyle Collection et des groupes plus importants comme Kempinski, comment conciliez-vous les différentes attentes de vos hôtels membres ?
Nous fournissons des services qui conviennent aussi bien aux marques possédant cinq hôtels qu'à celles qui en possèdent cinquante. C'est simplement que certaines marques disposent de plus de ressources centrales que d'autres, ce qui leur permet de mener des activités plus spécifiques à la marque, tandis que les petites marques peuvent s'appuyer davantage sur l'alliance pour certaines de nos technologies. Nous utilisons une plateforme technologique partagée pour générer des revenus supplémentaires et créer des économies de coûts pour nos marques membres. Nous fournissons également un site web et une application mobile de fidélisation pour les clients, ainsi qu'un portail pour les employés pour la gestion du programme. Si les marques disposent de leur propre système de gestion de la relation client, GHA DISCOVERY peut s'interfacer et s'aligner sur leurs efforts de gestion de la relation client, en veillant à ce que le calendrier marketing du programme de fidélisation complète les communications des marques. Pour les plus petites marques qui n'ont pas leur propre plateforme CRM, GHA DISCOVERY fournit les communications sur le cycle de vie de la fidélité et les campagnes CRM des marques membres.
Les hôtels du groupe NH rejoignent GHA DISCOVERY. Avez-vous l'ambition d'intégrer d'autres groupes hôteliers dans un avenir proche ?
Avec 35 marques indépendantes, GHA est actuellement représenté dans 85 pays à travers le monde. L'arrivée du groupe hôtelier NH dans l'alliance permet aux membres de GHA DISCOVERY de bénéficier de centaines de nouveaux établissements en Amérique du Sud, en Espagne, en Allemagne, en Italie et au Benelux. Avec la fusion du programme de fidélité NH Rewards avec GHA DISCOVERY début 2022, le programme intègrera les 10 plus grands programmes de fidélité dans le secteur de l'hospitalité, avec plus de 800 hôtels participants de 40 marques différentes et 20 millions de membres. Le portefeuille mondial de GHA s'étoffe continuellement à mesure que les marques membres existantes ouvrent de nouveaux hôtels ou signent des contrats de gestion dans les nouvelles destinations. D'autres marques hôtelières indépendantes nous rejoindront à l'avenir : une à deux chaque année. Notre objectif est d'offrir un portefeuille d'hôtels complet pour une base de données diversifiée de membres et l'expansion de notre base d'hôtels offre aux clients plus de choix lorsqu'ils voyagent, sachant qu'ils seront reconnus et récompensés dans tous nos hôtels. À titre d'exemple, ce mois-ci, Sun International (Afrique du Sud) nous a rejoints.
Existe-t-il des exclusivités locales afin qu'il n'y ait pas deux hôtels concurrents dans la même région ?
Pas du tout. La plupart des marchés peuvent tolérer plusieurs hôtels, en particulier les grandes villes ou les stations balnéaires. Par exemple, à Singapour, nous avons plusieurs marques et une douzaine d'hôtels, et ils sont tous très performants. Les différents niveaux de marché (haut de gamme, haut de gamme et luxe) ainsi que les produits d'affaires par rapport aux produits de villégiature permettent de différencier davantage les hôtels sur chaque marché.
Comment comptez-vous faire connaître votre programme ?
Depuis que nous communiquons sur la refonte de GHA DISCOVERY, nous constatons une augmentation des ouvertures et des clics, ce qui démontre que les consommateurs et les membres sont intéressés par notre message, notre programme et nos destinations. Cela est en partie dû à un changement de notre stratégie, qui consiste à être moins promotionnel et plus éditorial dans notre contenu, en se concentrant sur l'inspiration de nos membres et de nos consommateurs.
Les clients sont des individus qui jouent plusieurs rôles et ont des besoins différents à différents moments. Le défi - et l'opportunité - est de développer le cadre dans lequel tous les messages marketing et les points de contact peuvent s'adapter et correspondre à ce qu'ils sont à ce moment précis, en recueillant leur avis autant que possible dans le processus.
Les partenariats continuent d'être un facteur important pour nous afin d'accroître la notoriété de GHA DISCOVERY et nous travaillons sur quelques partenariats intéressants à venir. De plus, nous avons prévu de nombreuses campagnes pour 2022 afin d'accroître la notoriété de notre programme.
Votre statut d'alliance signifie que vous ne devez pas chercher à réaliser des bénéfices comme d'autres groupes hôteliers et que vous ne facturez qu'une commission de 1 %. Quel avantage cela représente-t-il pour les hôtels membres qui pourraient vouloir vous rejoindre ?
Nous sommes majoritairement détenus par nos propres marques membres (Minor, Kempinski, Corinthia et Pan Pacific). Notre objectif premier est donc de générer des revenus supplémentaires pour nos hôtels, plutôt que de maximiser les profits de l'alliance. Dans les bonnes années (avant la pandémie, par exemple), nous faisons des bénéfices, mais historiquement, nous avons investi une grande partie de ces bénéfices dans l'amélioration de nos produits et services, ce qui a permis d'améliorer nos performances. La commission de 1 % que vous mentionnez n'est pas une commission réelle, en tant que telle, mais elle est représentative de la contribution totale à l'alliance sur tous les revenus que le programme DISCOVERY de la GHA génère et démontre notre modèle compétitif à faible coût. Il n'y a pas de frais annuels ou de frais fixes pour participer, et les hôtels ne paient donc qu'une commission de performance faible et variable, ce qui rend notre modèle commercial très attractif et génère un retour sur investissement élevé pour nos marques membres.
Vous prenez également un virage éthique. Pourquoi ?
En reconnaissance de la demande croissante des consommateurs pour des voyages plus conscients, nous travaillons sur un programme spécial de responsabilité sociale d'entreprise pour aider les voyageurs à avoir des séjours plus significatifs. Nous avons commencé à mettre en œuvre les premières initiatives, par exemple, nous contribuerons à hauteur de 1 dollar US par réservation pour les réservations effectuées maintenant jusqu'au 31 décembre 2021, et réalisées avant le 30 juin 2022. Cette promotion est applicable aux réservations des membres effectuées sur le site Web ou l'application mobile de GHA DISCOVERY. Les organismes de bienfaisance qui recevront des dons sont soutenus par les marques hôtelières membres de la GHA et englobent de multiples causes, notamment des programmes dédiés aux enfants, aux soins de santé et au bien-être social, à la protection de l'environnement et au bien-être des animaux. Nous continuerons à soutenir les communautés locales et l'environnement et travaillons avec nos marques sur de nombreuses initiatives pour 2022 et au-delà.
Avez-vous déjà des retours de clients concernant cette refonte du programme de fidélité GHA Discovery ?
Il est vraiment trop tôt (deux semaines) pour vous donner des retours depuis le lancement. Ce que nous pouvons dire, c'est que les clients ont commencé à gagner et à échanger des D$, ce qui prouve qu'ils adoptent le programme et qu'ils voient les avantages et ressentent la générosité de la nouvelle monnaie. Nous espérons avoir les premiers retours d'information formels des clients et les premières évaluations du nouveau programme d'ici la fin du premier trimestre 2022.
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