Gamification : les enjeux du jeu en marketing

Depuis quelques années, les approches qui visent à fédérer, animer ou encore fidéliser une communauté dans l’univers digital ne cessent de se multiplier. Rendre l’expérience intuitive, personnaliser les services ou permettre un meilleur suivi, les entreprises ont le choix pour conquérir leurs clients. Et pour cause, l’idée de transformer certaines activités en une activité ludique a elle aussi rejoint l’offre marketing des sociétés. La gamification (en surfant sur l’engouement impressionnant pour les jeux vidéo) propose une solution innovante : utiliser les principes (et les mécaniques) des jeux dans sa stratégie business. 

L’idée a rapidement séduit les entreprises de tout horizon. Sephora l’a adoptée il y a environ trois ans avec l’installation d’un jeu quotidien (visant à mener à un achat ultérieurement). Starbucks récompense les consommateurs de café grâce à un programme de fidélité qui fonctionne entièrement comme un jeu permettant de cumuler des points et d’atteindre des niveaux supérieurs. 

Quand le voyage se met au jeu

A l’exemple de ces secteurs, le tourisme a investi le domaine et connaît aujourd’hui une multitude de programmes basés sur la ludification. En effet, le potentiel qui réside dans ce dispositif pour les entreprises de l’industrie du voyage est colossal : il permet de transformer une simple balade en une découverte ludique et interactive. Les pratiques traditionnelles laissent progressivement leur place à la créativité. 

Dans le secteur aérien, plusieurs marques ont misé sur la gamification dans leur campagne de fidélisation. En effet, Air Canada a souhaité créer des liens plus solides avec ses clients en leur proposant un jeu simple et ludique, tout en leur offrant des récompenses.  JetBlue Airways, pour sa part, a également opté pour la ludification afin de renforcer la fidélité de la compagnie aérienne. Le programme est basé sur deux approches complémentaires : proposer un compte entièrement personnalisé avec ses itinéraires et sa position par rapport à ses amis et permettre aux voyageurs de cumuler des points. Ainsi, TrueBlue Badges encourage ses usagers à choisir JetBlue pour leurs déplacements. 

Ludification et hôtellerie 

Tout comme l’aérien, l’hôtellerie met la gamification au cœur de sa stratégie de fidélisation. Le groupe AccorHotels, récompensé à plusieurs reprises pour son programme de fidélité, utilise cette solution ludique avec l’application Places by Le Club AccorHotels. Elle permet aux membres de gagner des points en cumulant des badges lors des séjours effectués dans des établissements du réseau. Développée en 2012 et basée sur le concept de géolocalisation, l’application est accessible sur Facebook ou téléchargeable directement sur mobile et tablette. Les utilisateurs (membres du programme de fidélité Le Club AccorHotels) ont 6 mois (à compter de la date d’arrivée à l’établissement en question) pour enregistrer leur séjour via l’application, ce qui leur permet d’obtenir des badges. 

Au total, 36 badges divers et variés attendent les voyageurs en fonction des destinations, du nombre de séjours au même hôtel ou selon la marque choisie (Sofitel, Pullman, MGallery, etc.). Et pour cause, après 10 check-in via l’application, le client se voit offrir un badge « Lover », un séjour en Thaïlande lui vaut l’obtention d’un « Siam Smiles » et deux check-in dans un hôtel MGallery seront automatiquement récompensés par un « Memorable Traveler » si le voyageur se connecte en utilisant son mobile, sa tablette ou le compte Facebook. Après validation, ceux-ci seront transformés en points Le Club AccorHotels. Afin de répondre au mieux aux besoins des membres, le check-in via l’application Places by Le Club AccorHotels ne nécessite aucune connexion Internet et peut être ainsi  effectué sans contrainte. Une manière ludique et simple de gagner des points.