EXPANSION - RACHAEL PALUMBO, VICE-PRÉSIDENTE, GLOBAL BRAND MARKETING, NOBU HOSPITALITY : « LA JEUNE GÉNÉRATION EST CONQUISE PAR L'AUTHENTICITÉ DE CHEF NOBU »
La professionnelle du marketing parle de l'intersection de la célébrité, de la cuisine et de l'hôtellerie de luxe, alors que la marque poursuit son expansion dans le monde entier. |
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EXPANSION - RACHAEL PALUMBO, VICE-PRÉSIDENTE, GLOBAL BRAND MARKETING, NOBU HOSPITALITY : « LA JEUNE GÉNÉRATION EST CONQUISE PAR L'AUTHENTICITÉ DE CHEF NOBU »
La professionnelle du marketing parle de l'intersection de la célébrité, de la cuisine et de l'hôtellerie de luxe, alors que la marque poursuit son expansion dans le monde entier. |
Catégorie : Monde - Interviews et portraits
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Interview de Sonia Taourghi le 15-01-2025
 Rachael Palumbo, vice-présidente, Global Brand Marketing, Nobu Hospitality
Crédit photo © Sonia Taourghi / Journal des Palaces
Depuis ses origines en tant que partenariat culinaire entre le chef Nobu Matsuhisa et l'acteur Robert De Niro jusqu'à son statut actuel de marque mondiale de style de vie luxueux, le parcours de Nobu Hospitality fait écho à l’évolution de Rachael Palumbo dans l'industrie. Forte de plus de trente ans d'expérience, elle est passée d'un poste d'hôtesse de salle dans un hôtel cinq étoiles de Boston à des fonctions de direction au sein de One&Only Resorts avant de rejoindre Nobu Hospitality, chargée avec deux autres collaborateurs de développer la partie hôtelière de l'entreprise.
Notre conversation porte sur l'évolution de l'hôtellerie de luxe, les défis liés à l'expansion d'une marque intime et l'art de s'engager auprès d'une nouvelle génération de voyageurs. Alors que Nobu Hospitality prépare plusieurs ouvertures de haut niveau dans les prochains mois, Rachael Palumbo explique comment la société concilie son héritage historique et ses ambitions croissantes en matière d'hôtellerie.
Journal des Palaces : Votre parcours dans l'hôtellerie de luxe a été guidé par la sérendipité. Comment cela vous a-t-il conduit à Nobu ?
Rachael Palumbo : Mon entrée dans l'hôtellerie s'est faite de manière totalement imprévue – je me préparais à l'école de droit lorsque j'ai accepté ce que je pensais être un poste temporaire d'hôtesse d'accueil dans l'un des meilleurs hôtels cinq étoiles de Boston. Ce poste m'a ouvert les yeux sur la magie de l'hospitalité et m'a amenée à occuper diverses fonctions dans les domaines de l'organisation d'événements privés, de la restauration et de la vente pendant plus de trente ans. Après sept ans et demi dans l'ultra-luxe chez One&Only Resorts, où j'ai découvert les restaurants Nobu au Cap et à l'Atlantis de Dubaï, j'ai eu l'occasion de participer au développement de l'activité hôtelière de Nobu, une occasion unique dans une vie.
Ce qui m'a vraiment attiré, c'est la vision de nos fondateurs, en particulier le partenariat entre le chef Nobu Matsuhisa et Robert De Niro, et la façon dont ils ont maintenu leur dévouement à l'hospitalité authentique tout en évoluant constamment.
Comment la philosophie du chef Nobu a-t-elle influencé l'évolution de la marque, qui est passée des restaurants aux hôtels ?
Ce qui distingue Nobu, c'est l'influence profonde du chef Nobu Matsuhisa lui-même. Son parcours, fait d'échecs et de triomphes, nous inspire chaque jour. Il incarne l'hospitalité authentique, évoluant et s'adaptant constamment tout en mettant véritablement les visiteurs au premier plan. Chaque fois que je m'assois avec lui, j'apprends quelque chose de nouveau. Sa sagesse n'est pas scénarisée ; elle est profonde et authentique. Le chef Nobu et Robert De Niro conservent un état d'esprit incroyablement jeune et adaptable malgré leur âge. Ils ne sont pas seulement des figures de proue – ils participent activement à l'élaboration de notre approche de l'hospitalité.
Le compte Instagram du chef Nobu compte plus de 400 000 followers, dont beaucoup sont des jeunes qui s'identifient à son approche authentique et à ses connexions culturelles contemporaines. Il porte des habits athlétiques, et il innove en permanence, créant de nouveaux concepts comme Sushi Club. La jeune génération, en particulier la génération Z, est conquise par cette authenticité – ma propre fille pense qu'il est l'une des personnes les plus cool du secteur de l'hôtellerie.
Le passage de la restauration à l'hôtellerie semble être une évolution naturelle, mais comment avez-vous géré cette expansion ?
La transition n'a pas été aussi immédiate que nous l'espérions. Nous avons commencé par adopter des approches marketing créatives, notamment notre slogan « Dine with us, Stay with us », et nous avons même envisagé des idées ludiques comme la présentation de chambres d'hôtel sur le menu du restaurant sous le titre « La scène est à vous » – bien que ce concept particulier n'ait pas été approuvé !
Notre succès est dû au fait que nous avons ciblé de manière réfléchie notre base de données de restaurants par l'intermédiaire de plateformes telles que Seven Rooms et OpenTable, en introduisant l'expérience hôtelière de manière organique. Nous rendons le lien tangible en demandant aux hôtels d'offrir des accueils spéciaux aux visiteurs des restaurants, en leur servant des oshibori et des thés apéritifs, leur donnant ainsi un avant-goût de l'expérience complète de l'hospitalité Nobu.
Cette approche a connu un tel succès que nous sommes passés de trois à 19 hôtels, et que 24 autres sont en cours de développement. Notre expansion dans le domaine des résidences est encore plus passionnante, puisque 15 de nos établissements comportent désormais des logements résidentiels. Par exemple, à Toronto, nous avons deux tours comprenant 624 résidences et un hôtel, tandis qu'à Abu Dhabi, nous constatons un fort intérêt pour les modèles de copropriété.
La marque semble évoluer au-delà des hôtels vers des propriétés résidentielles. Qu'est-ce qui motive cette évolution ?
Les résidences représentent une évolution passionnante pour nous. Nous avons découvert que nos visiteurs résidentiels adhèrent véritablement au style de vie Nobu – ils veulent avoir un lien avec la marque et tout ce qu'elle représente. Nous observons des variations fascinantes dans la façon dont ces propriétés sont utilisées sur les différents marchés. À Toronto, par exemple, nos 624 résidences représentent un marché locatif important.
En revanche, nos propriétés au Moyen-Orient, en particulier à Abu Dhabi, où nous avons enregistré les ventes résidentielles les plus élevées, sont largement utilisées comme résidences personnelles grâce à des modèles de copropriété. Ces propriétaires les considèrent souvent comme leur cinquième ou sixième propriété, préférant les garder exclusivement pour leur usage personnel plutôt que de les louer.
Nos offres résidentielles présentent des avantages significatifs : réservations prioritaires dans nos restaurants du monde entier, tarifs hôteliers spéciaux dans nos établissements avec inclusion du petit-déjeuner et accès à l'ensemble des services d'hospitalité de Nobu. Pour les hôtels, les propriétaires de ces résidences représentent un public idéal, profondément attaché aux valeurs et au style de vie de notre marque. Cette expansion vers les résidences a connu un tel succès que la plupart de nos nouveaux projets incluent désormais une composante résidentielle, ce dont nous discutons activement avec les nouveaux propriétaires potentiels. C'est une autre façon de partager la vision que le chef Nobu et Robert De Niro ont établie, en étendant l'expérience Nobu d'un repas à un style de vie complet.
Quelle est l'idée qui sous-tend votre stratégie de marketing numérique, qui semble rompre avec les conventions de l'hôtellerie de luxe ?
Lorsque j'ai proposé TikTok pour la première fois, le scepticisme était grand. Mais ce qui est fascinant, c'est qu'une partie de notre jeune public ne sait même pas qui est Robert De Niro. Mon équipe de trentenaires a rapidement prouvé la valeur de TikTok. L'une de nos vidéos les plus réussies met en scène notre vidéaste qui fait une visite authentique et non planifiée de notre propriété d'Atlantic City. Il n'avait même pas pris de douche après son vol depuis l'Australie ! Cette vidéo a suscité un engagement considérable, précisément parce qu'elle n'était pas trop élaborée. Nous apprenons à faire preuve d'authenticité, en montrant des moments réels, comme un barman qui fait tomber un verre. Cette approche s'aligne parfaitement sur la présence du chef Nobu sur les médias sociaux. Celle-ci trouve un écho important auprès des jeunes générations qui apprécient les contenus authentiques plutôt que les présentations parfaitement léchées.
Avec des projets d'expansion aussi ambitieux, comment conservez-vous l'atmosphère intime qui a fait la renommée de Nobu ?
Bien que nous nous soyons considérablement développés, passant de 3 à 11 hôtels représentés ici à l'ILTM et 32 autres en cours de développement, nous conservons notre approche de boutique grâce à de solides relations avec les propriétaires. Nombre de nos propriétaires possèdent plusieurs établissements avec nous, ce qui témoigne de la solidité de ces partenariats.
L'aspect résidentiel nous permet d'offrir le style de vie Nobu au-delà d'un simple séjour à l'hôtel, avec des avantages tels que des réservations prioritaires dans les restaurants et des tarifs spéciaux dans l'ensemble de nos propriétés. Nous veillons à conserver la touche personnelle que le chef Nobu et Robert De Niro ont instaurée dans leurs premiers restaurants, afin de garantir qu’à chaque moment vécu avec nous, vous fassiez l'expérience de ce même niveau d'hospitalité authentique.
Quelle est la prochaine étape pour Nobu Hospitality ?
Nous avons ouvert à la Nouvelle-Orléans en décembre 2024, dans le cadre de notre troisième collaboration avec le Caesars Palace, un hôtel de 64 chambres dans le quartier français. Nous sommes particulièrement enthousiastes à l'idée d'ouvrir un hôtel à Rome à l'été 2025, avec 116 chambres sur la Via Veneto, près de la Place d'Espagne. Le restaurant ouvrira avant l'hôtel en avril, une stratégie qui a bien fonctionné pour nous à Toronto.
À l'avenir, nous souhaitons étendre notre présence sur les marchés européens, en particulier en France. Bien que nous soyons très présents aux États-Unis, au Royaume-Uni et au Moyen-Orient, nous nous efforçons activement d'accroître notre notoriété sur les marchés français et allemand. Nous avons exploré des opportunités à Paris et dans le sud de la France – le chef Nobu lui-même adore passer du temps à Paris et à Saint-Tropez – et nous pourrions organiser un pop-up Nobu à l'ILTM l'année prochaine, en nous appuyant sur l'équipe formidable de notre restaurant de Monaco – quelque chose comme « Nobu La Plage » !
En fin de compte, tout ce que nous faisons reflète la vision de nos fondateurs, à savoir créer non seulement des hôtels et des restaurants, mais aussi des destinations complètes de style de vie conservant la touche intime et personnelle qui a rendu les premiers restaurants Nobu si spéciaux.
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