RENCONTRE AVEC NICOLAS STREFF, VP STRATEGY & CORPORATE COMMUNICATIONS POUR BELMOND : « DEPUIS 1976, NOUS AVONS JUSTE ÉCRIT LE PREMIER CHAPITRE DE BELMOND »
Belmond déploie une stratégie différenciante auprès d’une clientèle férue d’art ou en quête de villégiature. Nicolas Streff nous embarque dans un ‘slow-tour’ d’horizon des forces de ce groupe. |
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RENCONTRE AVEC NICOLAS STREFF, VP STRATEGY & CORPORATE COMMUNICATIONS POUR BELMOND : « DEPUIS 1976, NOUS AVONS JUSTE ÉCRIT LE PREMIER CHAPITRE DE BELMOND »
Belmond déploie une stratégie différenciante auprès d’une clientèle férue d’art ou en quête de villégiature. Nicolas Streff nous embarque dans un ‘slow-tour’ d’horizon des forces de ce groupe. |
Catégorie : Monde - Économie du secteur
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Interview de Vanessa Guerrier-Buisine le 19-01-2024
Après le wagon du Venice Simplon-Orient-Express, A Belmond Train, exposé en 2022 au pied des marches du Palais des Festivals à Cannes, Belmond a fait sensation pour l’édition 2023 d’ILTM en créant Belmond Botanicals. Une serre éphémère invitant les participants du salon à redécouvrir les jardins Belmond qui s’inscrivent pleinement dans l’expérience vécue par les clients du groupe.
C’est dans cet écrin que Nicolas Streff, VP Strategy & Corporate Communications pour le groupe hôtelier, nous a reçues. Ce dernier, qui a rejoint Belmond après avoir intégré LVMH il y a huit ans en poussant les portes du marketing chez Moët Hennessy, nous a embarquées dans un voyage spatio-temporel, entre vision d’avenir et ancrage dans l’héritage de chaque destination choisie, apprivoisée par le groupe.
Des jardins emblématiques
Parmi les secrets de Belmond, après l’hospitalité des équipes, ce sont les jardins qui sont l’ingrédient plébiscité par les clients. Des jardins du Manoir aux Quat' Saisons, A Belmond Hotel, au Royaume-Uni, aux jardins tropicaux du Maroma, A Belmond Hotel, au Mexique ou du Reid's Palace, A Belmond Hotel, à Madère, jusqu’aux jardins en escalade de la propriété renaissance de la Villa San Michele, A Belmond Hotel, Florence, le groupe accorde un esthétisme tout particulier à ses espaces botaniques et veille au maintien de la biodiversité de chaque destination dans laquelle il implante ses propriétés. L’épouse du fondateur de Belmond est elle-même passionnée de botanique, et a donc cultivé au sein de Belmond cet attachement aux jardins.
Une histoire qui a débuté avec l’Hotel Cipriani, A Belmond Hotel, en 1976. « Ses jardins, comme le jardin de Casanova, sont exceptionnels » rappelle Nicolas Streff. « Nous retournons aux sources de l'histoire de la propriétéavec chaque projet. Pour redesigner des jardins, nous allons comprendre la communauté locale, les environnements, travailler avec des équipes qui connaissent la botanique locale, avec des designers locaux, voire internationaux, mais ayant une expertise de l’environnement local » ajoute-t-il.
La réputation des hôtels Belmond tient également de l’attachement à l’art et à créer des évènements culturels d’envergure, qui s’approprient l’identité de chaque destination. « Chez Belmond, nous pensons à la propriété d’abord. Chaque hôtel, chaque train, chaque safari est unique, il n’y a pas une approche Belmond appliquée à toutes les propriétés. Belmond est un curateur, il est le lien entre nos propriétés et la garantie d'un niveau d'excellence, d'un niveau de service ».
Une culture protéiforme
Le groupe cultive une étroite relation avec des artistes locaux et internationaux, notamment dans le cadre de la programmation artistique MITICO, conçue en partenariat avec Galleria Continua. « C’est une nouvelle opportunité de parler d'un point de vue contemporain et universel de nos propriétés, tout en célébrant une histoire, un héritage. Cela nous permet par ailleurs de ne pas être dans une approche poussiéreuse » se réjouit Nicolas Streff.
Cette année, Belmond a exceptionnellement confié MITICO à un unique artiste : le Français Daniel Buren, qui dévoilera six œuvres monumentales dans six propriétés Belmond au Brésil, en Afrique du Sud, en Italie ou en Espagne. « Il a une approche unique sur chaque projet. Ses œuvres monumentales ou ses projets sur certaines façades ou dans un jardin, raconteront, à chaque fois, une histoire particulière », précise, en effet, Nicolas Streff.
Le prisme de l’art permet aux clients de découvrir la collection Belmond sous plusieurs angles. Cette stratégie a ainsi donné naissance à une série d’ouvrages, avec « Villeggiatura », qui retrace l’histoire du portefeuille italien du groupe, et qui se poursuit avec l’ouvrage dédié aux 100 ans du Copacabana Palace. Une activité de « Publishing house » que Belmond a déjà concrétisé à travers l’édition de sa propre revue annuelle dédiée à l’art du voyage, « Mondes ».
Belmond impose son style, il est désormais un groupe hôtelier « acteur de la culture, via l’art et la publication ». Une série d’expositions photographiques, Belmond Legends, répond à cette ambition. « L’art visuel de la photographie jouera un rôle de plus en plus important dans le développement de la marque », appuie Nicolas Streff. L’attachement à l’art atteint son paroxysme dans la création de résidences d’artistes. À la Residencia à Majorque, « nous avons lancé un programme l’année dernière, avec trois artistes en résidence, qui séjournaient un mois en immersion pour créer différents projets, allant de l’art visuel au travail du tissu. Nous allons poursuivre en 2024 et nous allons potentiellement explorer cette proposition pour d’autres propriétés », détaille le vice-président en charge de la stratégie du groupe.
Un format qui renvoie aux premières heures de l’hôtellerie de luxe, lorsque les palaces accueillaient artistes, aristocrates ou politiciens des semaines durant. Cette pratique répondait déjà à « une idée de villégiature, de se reconnecter avec soi-même, de se déconnecter avec le monde pour mieux revenir, avoir un point de vue, une connexion avec ce qui se passe autour », remémore Nicolas Streff.
Du slow travel à la capsule temporelle
Une quête du slow-travel que Belmond a su réinventer. Le Venice Simplon-Orient-Express est ainsi vécu comme une capsule temporelle par ceux qui l’empruntent. Un concept de voyage transformationnel parfaitement incarné par le développement des trains Belmond. « C'est en fait une capsule temporelle, vous remontez dans le temps, car il y a cet aspect nostalgique, ces rêves d'enfants. Cela vous reconnecte avec votre enfance, crée des émotions uniques, tout en avançant. Nous parlons du futur du voyage, le slow travel, c'est le futur », affirme-t-il.
« En trois ans, aucun client ne m’a raconté avoir fini son livre durant son voyage en train. Ils ne lisent en général que la première page, car ils prennent du temps pour eux, rencontrent d'autres personnes à bord du train durant l’Afternoon-tea, le dîner, et cetera. Des personnes qu'ils n’auraient peut-être jamais rencontrées de leur vie, et peuvent pourtant devenir les meilleurs amis du monde. C'est une bulle spatio-temporelle, une expérience transformative » évoque-t-il.
Le voyage lent, symbolisé notamment par l’offre de voyages en train, restera au cœur de l’attention du groupe en 2024. Une attention axée sur l’expérience gastronomique, avec l’arrivée du chef étoilé André Chiang à bord de l’Eastern & Oriental Express, A Belmond Train, du chef Jorge Muñoz pour les trains Hiram Bingham et Andean Explorer du Pérou, ou avec le lancement des Carriage Club Dinners à bord du British Pullman, en mai 2024, des voyages nocturnes immersifs inspirés de l’ambiance cabaret.
Les périples proposés flirtent également avec la légende et l’héritage Belmond. « Nous relançons le voyage en train en Asie du Sud-Est. Plusieurs années de travail ont été nécessaires pour voir comment nous pouvions faire évoluer l'expérience, et nous avons découvert de nouvelles routes. Nous proposons donc la Malaisie, avec deux destinations et une offre culinaire d’exception », complète Nicolas Streff.
Une dynamique raisonnée
Une stratégie que compte poursuivre le groupe en 2024 et au-delà. Du développement de son portefeuille à plus d’attention portée au slow-travel, via les voyages en train ou en bateau, en passant par la multiplication d’expériences exceptionnelles, tout en gardant en note de fond sa responsabilité environnementale et sociale.
Conscient du privilège de faire partie d’un groupe qui se donne les moyens d’avancer de façon raisonnée, puisque Belmond appartient à LMVH, Nicolas Streff rappelle l’ambition de Belmond de surprendre, tout en prenant le temps, « nous avons ce luxe du temps », un luxe qui permet d’étaler des séries de rénovations sur plusieurs années, ou de n’ouvrir une nouvelle propriété que lorsqu’elle est parfaitement en adéquation avec l’image et les ambitions de Belmond. « Il y a des attentes bien sûr, mais nous voulons aussi comprendre la destination », rappelle-t-il.
Le Mexique et Italie, marchés clés de Belmond
Belmond a renforcé sa présence au Mexique, avec bientôt quatre propriétés, parmi lesquelles Milaroca, A Belmond Hotel, Riviera Nayarit, qui sera construit pour ouvrir ses portes en 2025 sur la côte Pacifique, et Katanchel, A Belmond Hotel, une ancienne hacienda du 17ᵉ siècle de l’est du Yucatán, qui devrait ouvrir ses portes en 2027. « Nous avons une vraie volonté de développer le Mexique, car le pays est très connecté avec l'histoire de Belmond. Il y a une histoire, un héritage et une diversité de culture au Mexique qui sont exceptionnelles », confirme Nicolas Streff. « Et il y a un sens du service et de l'hospitalité qui est incroyable, donc c'est une destination où il y a un potentiel fabuleux ».
Le groupe, déjà bien implanté en Italie, continuera d’y affirmer son positionnement. Avec notamment l’ouverture, en 2024, en Sardaigne, du Romazzino, A Belmond Hotel, Costa Smeralda, alors que le Splendido, A Belmond Hotel, de Portofino dévoilera des chambres rénovées. « Nous ne transformons jamais nos hôtels, nous rénovons en essayant au maximum de respecter l'âme, la culture et l'histoire du lieu. Et d'ailleurs, le plus beau compliment que l’on puisse nous faire, et que nous avons eu plusieurs fois avec le Maroma, A Belmond Hotel, au Mexique, c’est que rien n'a changé, alors qu’en réalité tout a changé. L'expérience est élevée » ajoute Nicolas Streff.
« Nous ne poursuivons pas un objectif de nombre de propriétés avant telle année. Et, c'est le privilège aussi de faire partie d'un groupe comme LVMH, où nous avons ce luxe du temps. Nous ne sommes pas là pour les deux prochaines années, mais pour les 100 prochaines années. Toutes les maisons LVMH ont des histoires et de nombreuses sont centenaires. Depuis 1976, nous avons juste écrit le premier chapitre de Belmond » conclut Nicolas Streff.
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