LA NOUVELLE MUE DES COLLECTIONNEURS (France)
À l’occasion de sa convention annuelle et en présence de son président Alain Ducasse, les Collectionneurs, communauté d’hôteliers et restaurateurs, a dévoilé sa nouvelle identité et son repositionnement stratégique sous le nom de Teritoria. |
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LA NOUVELLE MUE DES COLLECTIONNEURS (France)
À l’occasion de sa convention annuelle et en présence de son président Alain Ducasse, les Collectionneurs, communauté d’hôteliers et restaurateurs, a dévoilé sa nouvelle identité et son repositionnement stratégique sous le nom de Teritoria. |
Catégorie : Europe - France - Expériences exclusives
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Article rédigé par Christopher Buet le 28-11-2023
La pluie matinale et le froid, qui rappelle l’arrivée imminente de l’hiver, n’ont pas découragé. L’auditorium de la Maison de la Mutualité, à Paris, a fait le plein pour assister à l’ouverture de la convention annuelle des Collectionneurs. Du moins, c’est ainsi qu’il fallait nommer la communauté d’hôteliers et restaurateurs indépendants. Fallait, car il flottait comme un parfum de changement confirmé par le discours d’introduction de Xavier Alberti. Passé quelques notes humoristiques et un retour en images sur la décennie écoulée, lui qui avait pris ses fonctions en 2013, le président de Majorian ne laissait aucune place au doute. « C’est un changement radical dont nous allons vous parler ce matin », disait-il.
Une nouvelle identité
Caroline Pourchet, directrice générale, succédait à son président pour reprendre la main et donner quelques indications sur la santé de la communauté aux 430 membres et dont le chiffre d’affaires a atteint 24 millions d’euros en 2023, tandis que son programme de fidélité lui a rapporté 7,5 millions d’euros, en hausse de 35 % et de retour à 75 % de son niveau en 2019. Puis, la directrice générale invita Béatrice Mathurin, directrice marketing et communication, à la rejoindre et lança un clip. Quelques instants plus tard, la mention « Les Collectionneurs » disparaissait et cédait la place à « Teritoria, aux sources de l’hospitalité ». Un nouveau nom pour une nouvelle identité. « En devenant Teritoria, notre communauté prend ses responsabilités pour repenser son activité vers plus durabilité », indique Alain Ducasse, président de la marque et spectateur attentif au premier rang.
Plus qu’un nom, c’est une nouvelle identité que la communauté adopte avec la volonté de créer une marque « forte, reconnaissable, évocatrice, mémorisable et audible », tout en devenant la première chaîne volontaire à mission du secteur, supervisé par un comité de suivi composé de trois personnes.
« Il faudrait être fou pour être seulement spectateurs. Notre rôle est d’être acteurs. Les temps n’attendent pas que nous soyons parfaits, mais que nous prenions des initiatives et soyons inventifs », clame Xavier Alberti.
Aussi, cette nouvelle identité s’accompagne d’une redéfinition de son caractère et la prise de nouveaux engagements, au nombre de trois : réduction des émissions de gaz à effet de serre, amélioration des conditions de travail et la préservation de la biodiversité, qu’elle soutiendra en reversant 3 % des revenus de fidélité et des coffrets-cadeaux à des projets d’agroforesterie en France et en Italie.
Deux conditions à remplir
Ces engagements n’ont rien d’éléments de communication, mais s’intègrent dans la stratégie de Teritoria. Pour être membre, il faudra ainsi se conformer aux attentes avec l’obligation de réaliser le bilan carbone de son établissement à travers l’outil CLOROFIL, le calculateur d’empreinte carbone pour les indépendants créé par Majorian en 2021. Dévoilée en juin dernier à l’occasion du repas des chefs, cette évaluation a déjà été entreprise par environ 280 établissements dont environ 140 adhérents. Un peu plus du tiers compté par Teritoria qui souhaite que tous y aient souscrit d’ici fin 2024 pour faire en sorte d’être la première chaîne volontaire à avoir mesuré l’empreinte carbone et l’impact environnemental de ses membres.
Autre impératif pour demeurer au sein du réseau : un bilan des conditions de vie au travail. Dans sa quête d’amélioration du contexte social, Teritoria s’appuiera sur le label QVCT Peace&Work. Déployé par Majorian, il est réservé aux collaborateurs pour collecter leurs perceptions des politiques managériales et les éléments qu’ils souhaiteraient faire évoluer. Il faudra alors obtenir au minimum le niveau de distinction bronze du label pour demeurer membre de Teritoria.
Deux étapes qui risquent de faire grincer des dents. « On sait qu’il y aura des réticences, des blocages », anticipait déjà en aparté Xavier Alberti, président de Majorian. Pas de quoi l’inquiéter, au contraire. Celui-ci se veut prévenant et promet « un gros travail d’accompagnement et de conviction » pour amadouer ses 430 membres. S’il sait que certains refuseront de suivre le mouvement, il revendique déjà en avoir attirés d’autres par les engagements présentés. « Nous voulons juste avoir les bonnes adresses », dit-il. Aucun objectif n’a été fixé sur ce point, sinon celui de conserver cohérence et unité pour fonctionner au mieux.
« Le début de la nouvelle histoire »
Dans les rangs de l’assemblée, après la séance plénière, l’annonce faite par la directrice générale était accueillie avec une certaine réserve, en raison du nouveau changement d’identité du groupe, le 5e depuis 1975, mais également de l’excitation. Certains adhérents voient là l’opportunité d’asseoir une marque plus cohérente, ce que « les Collectionneurs » n’avait pas réussi à leurs yeux. « Cet engagement va donner de l’énergie et de la force. Il faut inventer le tourisme de demain et nous sommes les mieux placés pour cela », a soutenu Alain Ducasse dans son discours, appelant à épouser les nouveaux défis qui se présentent à la société, et donc à l’industrie hôtelière.
« Ce n’est que le début de la nouvelle histoire », assure Carole Pourchet, qui annonçait qu’à compter du 30 novembre le nouveau site internet du réseau, conçu en premier lieu pour la navigation sur smartphone, serait opérationnel (teritoria.com). « Notre objectif est de repartir en conquête et en croissance », a-t-elle poursuivi, annonçant la tenue d'une conférence de presse à Milan, début janvier 2024.
Une conquête qui se limitera pour l’heure à l’Europe continentale et surtout la France et l’Italie, faute de moyens suffisants, comme elle l’a confié à la presse un peu plus tard. À la veille de l’hiver, Teritoria fait sa mue autour d’une idée concrète et vertueuse, devant ramener le réseau aux sources de l’hospitalité.
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