INTERVIEW – MARC GASTEL, DIRECTEUR MARKETING D'ESPRIT GOURMAND : « RENDRE LEURS LETTRES DE NOBLESSE AUX FRUITS SECS »
Souvent considérés comme accessoires, les fruits secs se muent en produits nobles lorsqu’ils sont façonnés, torréfiés, aromatisés au cœur des ateliers d’Esprit Gourmand |
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INTERVIEW – MARC GASTEL, DIRECTEUR MARKETING D'ESPRIT GOURMAND : « RENDRE LEURS LETTRES DE NOBLESSE AUX FRUITS SECS »
Souvent considérés comme accessoires, les fruits secs se muent en produits nobles lorsqu’ils sont façonnés, torréfiés, aromatisés au cœur des ateliers d’Esprit Gourmand |
Catégorie : Monde - Interviews et portraits
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Interview de Vanessa Guerrier-Buisine le 13-07-2023
Esprit Gourmand est né de la résilience d’un homme, Kourken Najarian, avant de poursuivre sa croissance grâce à l’engagement de la troisième génération, incarnée par Éric, Didier et Catherine. Des frères et sœur qui portent aujourd’hui la responsabilité de cette success-story.
L’entreprise, implantée aux Pennes-Mirabeau, entre Marseille et Aix-en-Provence, conjugue avec brio la tradition de savoir-faire ancestraux, comme l’utilisation de boules en cuivre pour le caramel, et l’innovation, pour toujours répondre aux nouveaux enjeux de leurs clients.
Ce sont 40 personnes qui s’activent quotidiennement au sein des ateliers de fabrication pour transformer et anoblir des fruits secs d’exception. Autour d’eux, une trentaine de personnes s’affairent pour valoriser cette offre unique, déployée en France, et tournée désormais vers l’international.
Pour le Journal des Palaces, Marc Gastel, directeur marketing d’Esprit Gourmand, revient sur ce qui rend Esprit Gourmand si unique.
Journal des Palaces : Quand et comment est né Esprit Gourmand ? Quel est l’ADN de l’entreprise ?
Marc Gastel : Esprit Gourmand, c’est une histoire familiale qui a débuté en 1922 avec Kourken Najarian, le grand-père d’Éric, actuellement aux commandes de la société. Comme beaucoup d’autres Arméniens à cette époque, il a fui les événements dramatiques de son pays natal et arrive à Marseille, où il exporte des noix de Grenoble à son cousin, installé aux États-Unis.
Il élargit peu à peu son activité en choisissant de torréfier lui-même les fruits secs qu’il vend alors au détail. Aujourd’hui, Esprit Gourmand est le plus ancien torréfacteur de fruits secs encore en activité en France. Dans les années 1990, une première commande d’un grand hôtel de luxe de la Côte d’Azur marque un tournant pour la société qui se spécialise alors sur ce marché.
La famille Najarian engage vraiment son nom, sa responsabilité pour assurer à la fois une qualité de service et de produits. Le fruit sec n’a souvent pas la reconnaissance que l’on attribue pourtant au café ou au chocolat. Éric Najarian a réellement inculqué cette volonté de travailler le détail, de rendre leurs lettres de noblesse aux fruits secs.
L’entreprise cultive à la fois modernité et tradition au travers de créations originales et de grands classiques.
Quelle est votre vision du luxe ?
Le luxe, c'est un état d’esprit, il y a bien sûr le souci du détail, une forme d’intransigeance avec « le passable » ou « l’acceptable », mais aussi une juste appréciation du moment, une compréhension profonde du besoin.
Loin des paillettes et de la surenchère, nous pensons au contraire que le luxe peut et doit s’exprimer à travers la simplicité, l’évidence et la justesse de l’à-propos.
À l’heure des injonctions à créer et vivre des expériences toujours plus fortes, plus incroyables, plus inédites, savoir accompagner avec élégance et discrétion un moment privilégié est pour nous un vrai marqueur d’un établissement de luxe.
C’est pour ces raisons que nous passons beaucoup de temps à goûter, tester des assemblages de saveurs, des cuissons, etc. et que nous proposons du développement sur-mesure.
Quels types de produits proposez-vous ?
Nous avons plusieurs services dédiés à l’hôtellerie. Nos produits phares sont bien sûr les fruits secs torréfiés et aromatisés pour le bar et le minibar. Nous avons aussi une large gamme de produits gourmands dédiés à l’accueil, au petit-déjeuner, aux cuisines et même aux spas.
En tant que spécialistes du fruit sec, nous travaillons le fruit sec sous toutes ses formes. En pâtisserie, nos clients peuvent avoir besoin d'une poudre d'amande, d'amandes effilées, ou de noisettes juste torréfiées.
Nous proposons des gammes dédiées au petit-déjeuner. Nous concevons nos propres granolas d’exception, grâce à un four spécial. Un produit plébiscité, car souvent décevant dans le circuit classique. Nous créons également une pâte à tartiner, et nous avons décidé de sourcer et de livrer des miels et confitures que nous sélectionnons pour leur niveau de qualité également.
Nous multiplions les développements sur mesure. Les cahiers des charges sont parfois un peu larges, et nous allons au bout de cette démarche et de cette réflexion autour d’une amande et de son aromatisation par exemple. Nous nous octroyons cette liberté de pouvoir améliorer et fabriquer des produits sans que le coût soit forcément un facteur bloquant. Nous allons chercher un romarin IGP, travailler avec tel petit producteur, si nous avons jugé qu’il y avait un réel intérêt gustatif pour créer un produit incomparable.
Qui sont vos interlocuteurs dans les hôtels avec lesquels vous collaborez ?
Cela dépend de la taille des établissements.
Le directeur F&B est notre interlocuteur principal, pour le bar, le minibar ou le petit-déjeuner. Nous travaillons par ailleurs avec les gouvernantes pour les produits d'accueil et de recouche ou pour les spas.
Les chefs de cuisine et chefs pâtissiers nous font beaucoup de demandes sur mesure.
Avec quelles marques et quels établissements prestigieux du secteur de l’hôtellerie de luxe, collaborez-vous ? pourriez-vous citer des exemples de créations pour ces établissements ?
La liste est longue, car nous avons l’honneur de servir la totalité des palaces en France, et une grande majorité des 5 étoiles, parmi lesquels le Lutetia ou le Four Seasons Hôtel George V à Paris, l’InterContinental Hôtel Dieu à Marseille.
Nous avons un catalogue de près de 800 références. Nous affinons bien sûr nos propositions en adaptant notamment nos aromatisations, pour qu’elles répondent parfaitement aux souhaits de nos clients. Nous avons, par exemple, une noix de macadamia au poivre de cubèbe au catalogue, mais à la demande du directeur de la restauration du Ritz Paris, nous avons légèrement adapté cette recette spécifiquement pour cet établissement afin qu’elle réponde à ses attentes.
Notre best-seller est également né de la demande d’un établissement de luxe. La noix de cajou à la truffe est, en effet, une demande du Fouquet's à Paris, il y a une vingtaine d'années.
Un client vous a-t-il déjà passé une commande hors norme, si oui, laquelle ?
Il arrive parfois que des établissements nous contactent pour se faire livrer en urgence une référence particulière, qui a plu à l’un de leurs clients. Soit à l’hôtel, soit directement au domicile du client. C’est le type de services que nous savons assurer et qui sont très appréciés.
Parmi les anecdotes notables, une princesse saoudienne, qui séjournait à Megève, tenait à rapporter dans son pays des produits à offrir à ses proches. Elle a fait convoyer une limousine depuis Megève, et nous avons dû préparer la commande durant ce trajet, avant que la limousine n’arrive.
Quelles sont les exigences des hôtels avec lesquels vous collaborez ? Ces exigences ont-elles évolué ?
Au-delà de l’exigence de qualité et de régularité, la réactivité est un facteur clé, car nos clients sont parfois pris de court et souhaitent recevoir leurs commandes dans les plus brefs délais. C’est un vrai challenge pour nous, puisque, pour assurer une fraicheur optimale, nous préparons les produits à la commande.
La création des granolas est née de la demande de nos partenaires hôteliers. Déçus des propositions de produits qu’ils recevaient, ils nous ont demandé d’y travailler. Nous avons aussi conçu cette gamme de produits pour qu’ils jouissent d’un produit à la hauteur de leur niveau d’excellence.
Dernièrement, nous constatons que les critères relatifs à l’écoresponsabilité sont de plus en plus présents et importants, et nous nous en félicitons !
Vous mettez en avant l’extrême personnalisation de votre approche et de vos produits. Pourriez-vous en dire plus et citer des exemples ?
C’est une vraie force de notre structure et une réponse à la demande toujours croissante de différenciation. Nous avons conscience qu’il est primordial pour nos clients de proposer à leurs hôtes une expérience unique, une marque de fabrique, une signature. Nous les accompagnons dans cette démarche en leur proposant une offre « à la carte » tant sur les produits que sur le conditionnement.
Nous avons ainsi plusieurs niveaux de personnalisation, notamment pour les contenants. Pour le minibar, il est possible d’avoir le logo de son établissement apposé sur nos pots, ou bien une personnalisation complète de l’étiquette à la charte du client. Nous gérons en interne cette prestation avec notre équipe marketing.
Nous proposons plusieurs pots, en verre ou en PET recyclé, de différentes tailles et différentes contenances, même les couvercles peuvent être modifiés, ce qui fait un nombre très important de possibilités ! Un autre gros challenge pour la production. Cheval Blanc ou le Ritz Paris ont chacun leur pot sur-mesure, en forme de diamant pour le dernier. Il y a peu de limites à cette personnalisation, du produit au contenant.
Travaillez-vous vos propositions figurant sur votre catalogue ou pouvez-vous travailler à la carte, selon des demandes spécifiques du client ?
Là aussi, nous sommes en mesure de faire du développement produit « à la carte », notre service R&D assure cette partie. Nous sommes effectivement souvent sollicités pour réaliser des recettes sur mesure, cela peut prendre un certain temps, car certaines aromatisations s’avèrent être très complexes à réaliser. Nous mettons ainsi un point d’honneur à faire autant d’essais que nécessaire pour que le résultat soit à la hauteur.
Nous travaillons sur-mesure selon les exigences des chefs également. Pierre Hermé nous demande une pâte de pistache spécifique pour ses réalisations. Christophe Michalak, lui, nous a commandé un praliné au réglisse, quand Yann Couvreur est demandeur d’une noix de pécan caramélisée à la vanille.
Il nous est arrivé malgré toutes les tentatives de ne pas obtenir de résultat suffisamment satisfaisant pour répondre à la demande, mais nous préférons l’assumer que de lancer un produit qui ne nous convienne pas.
Comment vous distinguez-vous de vos concurrents ?
Nous évoluons dans un marché de niche, ce qui limite de fait le nombre d’acteurs, mais nous nous distinguons tout d’abord par la qualité gustative de nos produits. C’est, et cela restera toujours au cœur de nos préoccupations. Nous sommes fabricants : nous maitrisons la torréfaction, l’aromatisation, le conditionnement, pour livrer à nos clients des produits d’une fraicheur inégalée.
La grande majorité de nos concurrents n’ont pas d’outils de production, ils se contentent de sourcer différents produits plus ou moins industriels, et de les conditionner. Ce n’est pas la même philosophie.
Par ailleurs, notre offre est vraiment unique tant sur la profondeur de gamme que sur les services proposés, avec plus de 800 références au catalogue hors personnalisation, nous sommes en mesure de proposer une offre réellement différenciante à chacun de nos clients.
Comment vous assurez-vous de perpétuer votre savoir-faire semi-artisanal aux jeunes générations ?
Dans le cas des boules en cuivre, qui tournent à la manière d’une bétonnière, une personne va surveiller la température, et au bruit, à l'odeur, saura à quel moment il faut augmenter ou baisser les feux, à quel moment il faut sortir les produits. C'est là que l'expérience fait toute la différence.
Fabrice Vaquer, qui est notre directeur de production, ancien chef pâtissier, a formé son équipe. Pour chaque nouvelle recrue, il y a un temps d’apprentissage et d’adaptation, pour acquérir ce savoir-faire, prendre le coup de main. Les techniques sont assez différentes d'un poste à l'autre et Fabrice assure une vraie continuité du savoir-faire et de la qualité de nos produits.
Pourriez-vous évoquer le travail autour des accords mets et boissons que vous proposez ?
C’est un travail en cours de réalisation et en constante évolution, nous sommes en train d’échanger à ce sujet avec des sommeliers de renom qui vont apporter leur expertise. Nous souhaitons, en effet, pouvoir proposer des recommandations d’accords mets et boissons, mais au final, chaque client reste libre de travailler sa proposition d'accord selon sa propre sensibilité.
Quelle est votre politique RSE ? Votre atelier de 5.000 m² est situé aux Pennes-Mirabeau, comment avez-vous fait évoluer vos process pour épouser cette démarche RSE ?
C’est un vaste sujet, et nous sommes fiers d’avoir pris de nombreuses mesures, et ce, depuis un certain nombre d’années pour améliorer constamment notre politique RSE. Pour vous donner quelques exemples, nous avons banni tout usage de pesticides, généralement utilisés en fumigation, dans les usines de production de fruits secs pour éviter les infestations.
Nous avons travaillé de concert avec une société qui a développé avec nous des petites plaquettes contenant des trichogrammes : ce sont des abeilles microscopiques qui se nourrissent des œufs des mites alimentaires, empêchant leur développement de manière complètement naturelle. Un peu de la même manière que l'on peut utiliser des coccinelles pour lutter contre les pucerons.
Nous avons également un partenariat avec une ferme lombricole, située à quelques kilomètres des ateliers, qui récolte tous nos déchets organiques pour en faire un excellent compost. Beaucoup d’autres projets sont en cours dont notamment l’installation de panneaux photovoltaïques sur les toits des ateliers dans l’optique d’être autonome et neutre en consommation énergétique.
Vos emballages sont principalement en verre, vous avez également déployé l’emballage compostable, assurez-vous un suivi du circuit de recyclage auprès de vos clients ?
À vrai dire, une grande partie de notre production est livrée en sachets compostables de 1kg. Seuls les produits minibars et produits d’accueil, ainsi qu’une partie du petit déjeuner sont conditionnés en plus petits packagings à usage unique.
Aujourd’hui, la filière de récolte et de traitement des emballages compostables est encore en cours de construction, et nous sommes déjà en contact avec les acteurs qui développent ces solutions. Nous travaillons notamment avec un cartonnier français pour réaliser nos petits conditionnements de produits d’accueil. Nous sommes donc en cours de test sur ces packagings compostables.
La limite de cette démarche est que ces sachets compostables n’entrent pas encore dans les codes du luxe. Tous les établissements ne sont pas prêts à adopter un packaging qui ne soit pas à la hauteur de l'image et du positionnement qu’ils veulent adopter.
Nous avons pris le parti d’être précurseurs, même si tout n’est pas encore en place, car nous avons conscience des enjeux que représente la réduction de l’usage du plastique. Nous pensons que si de plus en plus d’acteurs de l’industrie, petits ou grands, commencent comme nous, à migrer vers ces types de packagings, alors les solutions de traitements suivront naturellement. Il faut amorcer la pompe.
Certains de nos clients sont dans la même démarche que nous et traitent eux-mêmes leurs déchets organiques avec des composteurs, dans ces cas de figure, nous réalisons véritablement une boucle vertueuse puisque nos emballages sont alors compostés localement et servent à enrichir les sols des potagers des chefs des établissements !
Vous privilégiez un sourcing local, régional et national dès que possible. Comment contrôlez-vous la qualité de vos produits importés et leur respect de vos engagements environnementaux ?
C’est un sujet critique pour des produits qui sont artisanaux ou semi-artisanaux. Les fruits secs sont des produits vivants, dont les qualités peuvent varier d’une saison à l'autre. On pourrait presque parler de millésime tant il existe des années exceptionnelles. Lorsqu’il a beaucoup plu, par exemple, l'amande devrait être plus ou moins concentrée en goût, plus ou moins tendre. La sélection de nos matières premières nécessite un vrai savoir-faire et Fabrice goûte quasiment tous les lots qui arrivent et refuse de nombreux produits pour assurer une qualité constante.
Éric Najarian passe beaucoup de temps à goûter et aime veiller à ce que les produits qui nous arrivent, comme la noix de Pécan des États-Unis, la noix de cajou du Vietnam et les amandes de France, Italie ou Espagne, soient conformes à nos exigences.
Chaque lot est ainsi contrôlé à son arrivée, et nous exigeons bien sûr de nos fournisseurs un certain de nombre de documents prouvant leurs engagements en matière d’écoresponsabilité. Pour certains produits, comme les noisettes du Piémont, ou les pistaches de Sicile, nous n’hésitons pas à aller sur place rencontrer les producteurs au moment des récoltes pour échanger avec eux, et constater par nous-mêmes les installations et mesures mises en place.
Nous créons ainsi un vrai lien avec ces fournisseurs, avec qui nous travaillons parfois depuis plus de 20 ans. Ils nous apprennent beaucoup sur leurs produits, leur terroir, leur savoir-faire.
Vos clients sont-ils sensibles, voire exigent-ils ces engagements et cette traçabilité ?
Absolument.
Comme évoqué précédemment, nous constatons que les exigences en matière d’écoresponsabilité, comme la réduction des déchets, l’élimination du plastique ou le sourcing contrôlé deviennent des sujets centraux dans nos échanges avec nos clients, et nous sommes heureux de leur apporter toutes les réponses attendues.
Quelle part de votre activité est réalisée à l’international ? Avez-vous des projets de développement ?
Aujourd’hui environ de 10% de notre CA est réalisé à l’export. Nous travaillons depuis longtemps avec quelques établissements à l’international, mais depuis peu la demande s’est vraiment accélérée. Nous mettons donc en place des partenariats de distribution sur plusieurs destinations pour accompagner notre croissance rapide sur ces marchés, notamment les USA, et les pays du golfe. Nous avons notamment signé avec le Fouquet’s New York.
D’autres challenges arrivent avec cette expansion de l’activité. Nous réfléchissons déjà à créer des offres adaptées qui soient en adéquation avec les attentes spécifiques de ces pays. Nous avons, par exemple, déjà lancé le mélange apéritif sucré-salé New York, plus épicé que ce que demande le marché français.
Nous privilégions, cela dit, une croissance maîtrisée, pour assurer à la fois les volumes et la qualité, et toujours satisfaire nos clients habituels. Pour absorber cette croissance, nous allons notamment agrandir notre atelier des Pennes-Mirabeau dès 2024.
Quelles sont les innovations à attendre d’Esprit Gourmand ?
Il y en a de nombreuses !
Tout d’abord, gustatives, c’est notre leitmotiv, avec de nombres créations en cours. Je peux vous annoncer une originalité prévue pour 2024, une noix de cajou aux saveurs iodées, aromatisée avec trois algues, wakamé, nori, et dulce.
Et toujours dans le cadre de notre démarche de suppression du plastique, de nouveaux conditionnements sont en cours de développement. Nous devrions être en mesure d’en présenter lors de notre venue au salon Les Places d’Or à l’hôtel Meurice en novembre prochain.
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