Après un faux départ au début de notre deuxième journée dû à notre manque d’attention dans le métro berlinois qui nous a mené à rater notre arrêt, la journée a débuté sur les chapeaux de roues dans les allées du salon ITB.
Pendant que Sylvie et moi nous dirigions vers l’espace presse pour finaliser notre plan d’attaque du jour, Vanessa assistait à une conférence sur le tourisme thérapeutique de la génération Z.
« Gestion du tourisme lié au bien-être : comment répondre aux attentes des voyageurs et des salariés de la Gen Z »
En parallèle des stands, ITB est rythmé par des conférences éducatives dédiées aux évolutions du secteur. Parmi les thèmes, les visiteurs peuvent découvrir les dernières nouveautés des destinations, ou encore en apprendre plus sur les tendances du tourisme, à l’image de celle qui a animé ce matin la scène du Medical and Tourism Health. Anke-Andrea Sponer, chercheur en tourisme au Deggendorf Institute of Technology, a lancé la table ronde « Gestion du tourisme lié au bien-être : comment répondre aux attentes des voyageurs et des salariés de la Gen Z ». Plusieurs études à l’appui, l’assistance a pu découvrir les profils et attentes de cette nouvelle génération de voyageurs, pour qui l’équilibre de vie est la première des priorités, et qui sont 31% à avoir déjà voyagé dans le cadre du tourisme de bien-être.
Cette génération, qui grandit avec une musique de fond dont les notes prennent la forme de pandémie, de changement climatique, ou encore de guerre, répond à des codes et à des dynamiques souvent différents des autres générations. Avec une moyenne de 12,3 jours de voyage par an, les Gen Z allemands voyageraient moins longtemps que les autres générations, mais dépenseraient plus que les autres. Les critères de choix de leurs destinations bien-être sont la relaxation, un climat bon pour la santé, le rapport qualité prix, la quête de nature et une offre de restauration saine. Ils sont sensibles aux offres culturelles, à la diversité des activités sportives, et notamment aux activités sportives proposées en groupe et bien sûr à l’image de la destination.
Pour Csilla Mezösi, secrétaire internationale de l’ESPA – European Spa Association, la clef pour attirer cette génération vers les destinations bien-être est la communication digitale. Un retour confirmé par un représentant de la Gen Z, Vincent Beckman. En revanche, pour lui, il ne faut pas de décalage entre les campagnes de marketing digital et l’expérience vécue une fois dans l’établissement. Par ailleurs, la santé n’est pas pour lui l’objectif du voyage, mais en est une conséquence. Ainsi, Vincent préfère évoquer le tourisme actif, qui exprime plus la volonté des Gen Z de donner du sens à leur voyage, de vivre des expériences immersives, de pratiquer du sport en pleine nature… avant de profiter d’un temps de régénération.
ITB dévoile son nouveau marché
C’est la news du jour : « ITB goes West », le lancement d’ITB Americas au Mexique en 2026. A vos calendriers ! ITB traverse l’Atlantique pour couvrir le continent américain.
Cette nouvelle édition se déroulera sur la côte pacifique, à Guadalajara du 10 au 12 novembre 2026. ITB Americas sera le seul salon couvrant à la fois l’Amérique du Nord, l’Amérique centrale, l’Amérique du Sud et les Antilles. Au programme, le tourisme responsable, les expériences, le voyage d’affaires, la technologie… avec des exposants à 80 % des Amériques et 20 % du reste du monde.
Comme lors des éditions de Berlin, ou celles en Asia, à Shanghai, Singapour et Mumbai, le salon proposera également des sessions parallèles de conférences sur des thématiques variées.
La Thaïlande mise sur le tourisme du sport
À l’extrémité de Messe Berlin, qui accueille ITB Berlin, c’est dans le CityCube que se jouait un autre temps fort de la journée, avec l’intervention de la Première ministre thaïlandaise, venue évoquer les initiatives qui se multiplient au Pays du Sourire pour renforcer l’attractivité touristique du pays.
Alors que le tourisme représente déjà 14 % du PIB du pays, avec 35 millions de voyageurs internationaux accueillis en 2024, l’ambition de la Première ministre est d’atteindre 39 millions de touristes internationaux en 2025 et d’atteindre 98 milliards de revenus tirés de cette activité. Pour cela, les autorités travaillent notamment l’offre de transports et l’accessibilité du pays, à la rénovation, à l’extension, voire à la construction d’aéroports et l’amélioration du réseau ferré. L’objectif ? Faciliter l’entrée des étrangers, et c’est dans cette même veine que le gouvernement travaille sur la simplification des visas, déjà entamée avec la digitalisation des contrôles aéroportuaires.
La Thaïlande souhaite par ailleurs offrir un multiple visage, et célèbre en 2025 le « Grand Tourism and Sports Year », une année qui sera rythmée par des évènements et des festivals à travers le pays.
Des rencontres de leaders
Nous nous sommes dirigées dans l’après-midi vers le hall 9 qui accueille les groupes hôteliers et de tourisme. En chemin, j’ai fait un repérage sur le stand égyptien et nous nous sommes prises en photo avec un schtroumpf grognon qui faisait sourire les passants. Sur le stand des Philippines, nous avons assisté à une présentation de tournage de poterie.
Vanessa nous a rejoint après sa conférence sur la Thaïlande au hall 9 pour une rencontre impromptue avec le CEO de IHCL, Puneet Chhatwal. En effet, cette année, parmi les 5.800 exposants venus des quatre coins du globe, des leaders du luxe ont fait le déplacement. C’est aussi ainsi au cours d’un échange sur le stand de The Lux Collective qu’Olivier Chavy, CEO, nous a fait part de projets en cours du côté de l’Afrique et du Moyen-Orient, alors qu’Anna Nash, CEO d’Explora Journeys, nous rappelait combien les salons comme ITB Berlin sont essentiels dans le cadre d’une stratégie de développement de la notoriété de marque.
Un ressenti partagé par Puneet Chhatwal, présent au sein du village global pour présenter les marques du groupe indien aux très nombreux acheteurs présents.
Un deuxième jour chargé
Je me suis ensuite aventurée vers les halls de l’Europe de l’Est et du Nord et notamment sur le stand de la Hongrie où les visiteurs peuvent peindre eux-mêmes sur toile Paintillio du Lac Balaton. Mon trajet m’a alors amenée au stand de l’Islande, pour discuter avec l’office du tourisme, de la croissance du tourisme de luxe dans le pays.
Sur mon trajet pour les Caraïbes, le stand de la Namibie a attisé ma curiosité, et j’ai échangé avec leur office du tourisme pour en savoir plus sur leurs dernières expériences immersives.
Sur le stand de Jalisco, j’ai rencontré Gustavo Staufert, Directeur et CEO du bureaux des visiteurs et des conventions de Guadalajara, pour parler de l’annonce d’ITB Americas et des expériences uniques de la région de Jalisco. Il m’a fait découvrir l’histoire du lieu de naissance de la téquila ainsi que des groupes de mariachi. Il a ouvert notre conversation avec la phrase « Le Jalisco, c’est le Mexique », pour illustrer l’implication de cet État mexicain dans l’histoire du pays.
Après une brève discussion organique avec un conseiller de l’ambassade vénézuélienne en Allemagne sur la situation du tourisme dans le pays et de nos voyages respectifs, j’ai retrouvé Vanessa et Sylvie pour nous diriger au Home of Luxury (ndlr : Maison du Luxe), un point de rencontre exclusif où 12 marques de luxe rencontrent les acheteurs invités par ITB.
Et c’est ainsi que s’est achevé notre pénultième journée à ITB Berlin. À demain !
Récemment diplômée de l'université de Birmingham en écriture créative et marketing, Asia a découvert le monde de l'hôtellerie de luxe grâce à la carrière de ses parents, journalistes aguerris. En grandissant, elle a appris les rouages de l'industrie hôtelière en observant leur travail et leurs expériences professionnelles. Cette perspective unique a nourri sa passion pour l'écriture et son appréciation du luxe. Grâce à sa formation universitaire et à son éducation, Asia aime raconter des récits vivants qui illustrent l'élégance et l'attrait de l'hôtellerie de luxe.
