« Il ne s’agit pas de grandir pour grandir, déclare Craig Reid, le président directeur général. Nous sommes comme les ceps d’une vigne. Nous travaillons d’abord à l’implantation de nos hôtels au cœur d’un paysage et d’un terroir forts. Notre toute première motivation est bel et bien d’établir un lien avec des lieux uniques pour pouvoir les partager avec nos clients ».

Présent à l’ILTM à Cannes, en décembre dernier, Craig Reid revient sur les origines de la marque et son ADN…

Auberge Resorts Collection est né il y a sept ans : Dan Friedkin contacte Craig Reid, alors COO America chez Four Seasons, pour lui proposer de créer ensemble une chaîne d’hôtels. L’homme d’affaires se passionne depuis longtemps pour le continent africain. Sa famille possède des milliers d’hectares en Tanzanie. En tant qu’ardent défenseur de l’environnement, il y a fondé le Friedkin Conservation Fund pour protéger la faune et la flore et aider les communautés locales. Il y a fait également construire le Tanzania's Mwiba Lodge, situé dans une réserve privée de 20 000 hectares, au sud du parc national du Serengeti, qui compte toujours parmi les plus belles adresses du pays.

Craig refuse d’abord sa proposition, par loyauté envers Four Seasons pour lequel il travaillait depuis treize ans. Mais le milliardaire texan insiste tout en faisant germer dans l’esprit de Craig les fondements de sa vision. Pour lui, les voyageurs ont dorénavant besoin de prestations sur-mesure et d’authenticité. L’offre des grands groupes n’est plus adaptée, trop formatée, trop prévisible.

Craig accepte finalement de le rejoindre. Ils rachètent un petit groupe d’hôtels californien « Auberge Resorts » qu’ils renomment « Auberge Resorts Collection ». Ils forment leurs équipes en recrutant des confrères issus de différentes marques et l’aventure commence…

S’il est question de sur-mesure, il est aussi question de dimension affective : « Nous ne voulons pas être les plus grands ou les plus originaux mais nous voulons être les plus aimés, aussi bien par nos équipes que par nos clients ! Si nos équipes se sentent en harmonie avec le lieu dans lequel elles évoluent, elles procureront naturellement du bien-être aux personnes qui séjournent avec nous, et s’établira de fait une relation affective, un véritable attachement. Nous nous devons de les toucher individuellement ».

Cette dimension doit être la même avec les investisseurs : « Je citerai M. et Mme Wallace, propriétaires du Mukul Resort au Nicaragua. Ce sont des passionnés. Ils ont tant à cœur de partager la culture de leur pays. Leur souci de transmission et leur générosité sont déjà perceptibles, ne serait-ce en regardant les portraits de leurs ancêtres, accrochés dans le salon. Il y a une volonté sincère de se rapprocher de l’autre ».

La compréhension de l’autre passe bien entendu par l’authenticité des lieux : « Au Costa Rica, à l’AltaGracia, l’intégralité des matériaux employés pour bâtir l’hacienda vient de là-bas. Aux îles Fidji, au Nanuku Resort, vous êtes également sur une terre familiale. L’âme et l’esthétique du bâtiment sont purement fidgiens. D’ailleurs, nous faisons systématiquement intervenir des designers locaux. Eux seuls peuvent comprendre et respecter le site et son histoire. L’immersion des clients est telle dans ces deux propriétés que l’expérience la plus plébiscitée est la visite des écoles primaires. A Nanuku, nos clients choisissent majoritairement de participer à l’entretien des voies navigables plutôt que d’aller nager avec les requins ! La majorité des expériences que nous proposons va dans le sens du tourisme durable et responsable. Le luxe n’exclut ni l’éthique, ni l’engagement. Pour preuve, nos clients sont demandeurs ! ».

Toutes les expériences qu’Auberge Resorts Collection construit autour d’une destination, d’une population et de ses traditions, sont bien plus que de simples activités : « J’aime à dire que nous sommes des artisans de l’expérience ».

Chacune des expériences proposées, passe par le choix des sites, des sites créateurs d’émotions : « Je pense notamment au Lodge at Blue Sky, ouvert récemment dans l’Utah. Son cadre géologique spectaculaire, son spa à flanc de falaise, ses leçons de pêche à la mouche et ses randonnées à cheval les soirs de Pleine Lune, le rendent unique. Je pense aussi au Mayflower Inn & Spa, dans le Connecticut. L’hôtel trône au cœur de vingt-trois hectares de forêts et jardins remarquables. Nous avons conscience d’un héritage naturel à protéger. C’est l’environnement qui a ici, dicté l’architecture de la propriété et non la propriété qui s’est imposée au lieu. Ainsi, nos clients peuvent y faire de merveilleuses promenades. Je pense encore au Mauni Lani, à Hawaï, avec ses paysages extraordinaires de lave, sa végétation luxuriante et sa plage, qui ouvrira en janvier… Une destination culturelle qui a tant à offrir ! Je pense enfin au Stanley Ranch, dans la Napa Valley, qui ouvrira en 2021. Il est entouré lui aussi de jardins, de vergers et de vignes, avec en toile de fond les montagnes Mayacamas. Faire du vélo au bord de la rivière, pique-niquer en famille, et profiter d’un terroir exceptionnel via notre cuisine, feront partie des grands moments à vivre ».

L’expérience passe par les rôles que souhaitent jouer les clients : « Nos clients sont volontiers acteurs du lieu qu’ils investissent durant leur séjour. Pour cela, nous leur proposons plus de cinquante activités incroyables : safaris alimentaires, repeuplement des récifs coralliens et de la mangrove, protection des tortues marines, soins des chevaux, stage apicoles, stage de rugby, leçons de ukulélé, cours de cuisine, ramassage des œufs à la ferme voisine, tout est possible, du moment que nous pouvons établir une vraie connexion entre nos clients et nos resorts ! ».