S’il y a bien une chose qu’on ne peut retirer à Dominique Desseigne, président du groupe, c’est son attachement et son respect pour sa belle-famille, pour le parcours des trois personnalités fortes qui ont marqué de leur empreinte le groupe depuis sa création en 1912 : François André, le fondateur ardéchois, Lucien Barrière, son neveu, et Diane Barrière, la fille adoptive de ce dernier. De cette lignée d’entrepreneurs et de visionnaires, Dominique Desseigne en parle avec émotion, en gardien attentif et reconnaissant, soucieux de conserver son éclat à cet héritage imposant et de passer le flambeau à ses deux enfants, la 4e génération, dans les meilleures conditions.
C’est ce défi de transmission qui guide ses actions, lui qui a toujours assuré la régence en bon soldat, en retrait volontaire des figures imposantes du passé.
Pour transmettre à ses enfants un groupe familial rentable, il fallait lui redonner un élan fort. Après un appel d’offres et plusieurs mois de sélection, le groupe a choisi une nouvelle agence de communication pour l’accompagner dans sa réflexion sur l’identité, le positionnement et l’organisation de ses marques. L’agence W&cie a travaillé plus de quatre mois sur la nouvelle stratégie de marque du groupe dévoilée mardi 14 avril, lors d’une conférence de presse au siège parisien du groupe.
Le développement soutenu du groupe est passé par un vaste programme de rénovation, la création d’établissements et l’acquisition de nouveaux casinos qui ont rendu de moins en moins lisible l’image globale. Il était nécessaire de clarifier et de rendre cohérente l’offre diverse.
Les objectifs sont ambitieux et portent sur trois piliers principaux que sont les casinos, les hôtels et les restaurants : « Nous voulons installer le groupe comme un acteur global de loisirs et de divertissements, conforter la position de leader dans le secteur des casinos, s’imposer comme référence dans l’hôtellerie de luxe à la française et faire monter en puissance notre métier de la restauration. »
L’identité du groupe datait de 2004. Pour François Lamotte, directeur général de l’agence W&cie, il est important qu’une marque soit régulièrement revue pour témoigner de la vitalité et de la dynamique du groupe : « une nouvelle marque doit être le reflet d’une stratégie ».
Le cahier des charges était le suivant : « traduire en signe, en architecture et en images l’ambition du groupe d’être connu et reconnu comme un groupe international de loisirs et divertissement haut-de-gamme qui regroupe, et ça c’est unique, casinos, hôtels, restaurants, spectacles, thalasso, spa, golf, tennis… : créer le réflexe Barrière en associant la marque à ses métiers ».
L’objectif de l’agence est de donner à la marque Barrière le rayonnement sur l’ensemble de ses activités avec une unité d’image et de faire de cette marque un levier de notoriété pour ceux qui ne la connaissent pas encore. Il y a là trois enjeux stratégiques : impact et notoriété, visibilité, simplicité et digitalisation et, enfin, rationalisation.
François Lamotte souligne que l’Esprit Barrière, c’est l’amour du client, la diversité, la collection d’établissements du groupe. Cet esprit est caractérisé par un positionnement qu’il définit par « l’élégance pétillante à la française » : « c’est une élégance ou un luxe qui n’est pas froid, qui n’est pas guindé ou distant mais très chaleureux et très incarné, et en tout cas très indépendant ».
La nouvelle baseline du groupe rappelle cet Esprit Barrière : « Barrière, avant tout un esprit ».
Côté logo, pour une question de clarté et de visibilité de la stratégie, le groupe ne comptera désormais que deux logos principaux : un logo très épuré avec BARRIERE en lettres capitales et un B stylisé, qui devient la marque de loisirs et de divertissement haut-de-gamme en France comme à l’international pour les hôtels, casinos, restaurants, spectacles, sports et bien-être et le classique logo Fouquet’s qui devient la marque de brasserie haut de gamme en France et à l’international.
On notera le retrait du prénom Lucien du nom du groupe : « Je n’ai pas eu l’impression de trahir la famille mais de mettre le groupe dans la modernité d’aujourd’hui avec un logo toiletté, plus efficace » insiste Dominique Desseigne. L’idée était d’avoir une marque plus courte, plus condensée, plus facile à référencer et à mémoriser, plus présente sur Internet : « On ne peut pas penser aujourd’hui à une marque sans penser à sa digitalisation » rappelle François Lamotte. Le B majuscule et étoilé qui remplace le portail est un B pétillant. Ce monogramme rappelle l’engagement de Barrière, l’état d’esprit et son amour du client.
Une nouvelle typographie propriétaire a été créée et baptisée Lucien : « une typo assise, généreuse, à la fois visible, haut-de-gamme et chic » selon François Lamotte. Côté couleurs, ce sont l’or, le blanc et le noir qui ont été retenus. Pour les casinos, un rouge vitaminé a été rajouté.
Pour bien comprendre deux activités importantes du groupe, l’agence a ajouté deux labels. Tout d’abord un label restauration, « Les Tables Barrière ». La volonté est de bien rappeler là aussi l’Esprit Barrière et de garantir un engagement de gastronomie et de qualité des produits. La restauration est le deuxième chiffre d’affaires du groupe. Il était important d’apporter une unité à tous les 140 restaurants qui portent leur propre nom et qui, toutefois, auront ce label en plus qui viendra cautionner la qualité du restaurant. Cela permettra aussi d’associer la restauration, qui n’est pas forcément connue comme étant Barrière, à la marque.
La deuxième innovation répond au fort développement de l’offre Spa / Thalasso / Soin. Une griffe lifestyle a été également créée. Elle rend hommage à Diane Barrière, à ce qu’elle a fait pour le groupe, son raffinement, son élégance et aussi son côté femme d’affaires. Toute l’offre Spa / Thalasso / Soin, y compris les produits d’accueil, portera les initiales DB et le nom de Diane Barrière. Le nom du partenaire, par exemple Clarins, pourra être ajouté sur le logo pour associer le label Diane Barrière à la marque du partenaire.
La mise en place de ce système de marques va être différente pour les hôtels ou les casinos : les noms des hôtels ont la valeur incroyable d’hôtels légendaires comme le Majestic ou le Fouquet’s. Ce sera donc le nom de l’hôtel qui sera mis en avant sur le logo, puis en plus petit la ville. L’article « LE » a été rajouté devant chaque nom d’hôtel pour bien marquer cette spécificité : Le Normandy, Le Royal… Pour les casinos, c’est vraiment le nom du groupe qui prime, bien souvent les casinos n’ayant pas de nom propre. C’est donc Barrière et non pas un nom qui sera mis en avant, et en dessous la ville.
Le Groupe investit 75 millions d’euros par an sur trois ans (2014–2015–2016), soit 225 millions d’euros au total, incluant les rénovations des hôtels et des casinos par tranche et l’ouverture de l’Hôtel des Neiges à Courchevel. Tous les casinos vont monter en gamme avec ces rénovations. Les travaux de rénovation du casino d’Enghien ne sont pas prévus avant de connaître le cahier des charges de la mairie et la fin de la procédure d’appel à candidatures de la DSP.
Des économies d’échelle sont attendues avec cette simplification de la marque : Barbara Bourcier, directeur adjoint de la communication du groupe, indique quelques exemples comme la fabrication en masse de produits qui devaient jusqu’ici être fabriqués en fonction de chaque enseigne, marque, nom… Pour les hôtels, le groupe a référencé près de 400 produits logotypés. Ils vont être amenés à seulement 120.
Pour Dominique Desseigne, le but est d’améliorer la rentabilité du groupe d’une quinzaine de points grâce à cette nouvelle stratégie de marque dans un contexte économique difficile : « Je constate depuis trois mois des petits signes économiques favorables mais est-ce qu’il y aura la durée ? ».
Le groupe finance, par tranche, la rénovation de l’ensemble de son patrimoine avec déjà :
- La rénovation complète de la thalasso du Royal La Baule et arrivée du restaurant Fouquet’s
- La rénovation de l’hôtel du Golf à Deauville (deuxième tranche l'année prochaine)
- La rénovation par tranche sur le Royal et le Normandy à Deauville
- La rénovation quasi intégrale, y compris les salles de bain (« le nerf de la guerre » comme le dit très justement Dominique Desseigne), du Majestic à Cannes
- La rénovation intégrale des casinos de Niederbronn et de Menton en cours
- Les casinos de La Baule et du Touquet ont été rénovés également
Dans l’hôtellerie, le groupe compte bien séduire une clientèle d’ultra-riches à Courchevel avec un établissement qui aura, contrairement à ses voisins, la possibilité d’intégrer lors des travaux toute les dernières nouveautés notamment en matière d’in-room technology afin d’être à la hauteur des hôtels alentours. L’ouverture de ce « petit bijou » que sera l’Hôtel des Neiges est prévue le 1er décembre 2016.
Le groupe a aussi travaillé de façon importante pour séduire la clientèle chinoise : recrutement d’un commercial hongkongais qui a développé les réseaux et apporté ses connaissances culturelles. Parmi les éléments mis en place : des structures d’accueil, des repas et des menus, du personnel capable de les accueillir dans leur langue… Une page a été créée sur WeChat (concurrent de WhatsApp).
Pour la restauration, une rencontre d’amitié avec Pierre Gagnaire a permis la mise en place d’un partenariat gagnant-gagnant : la carte de Cannes a été retravaillée et signée par le grand chef français et son collaborateur Olivier Biles. Le prochain restaurant à changer sa carte sera celui de La Baule, puis Paris et Deauville qui prendront tous les codes nouveaux siglés Fouquet’s.
Une fois que le Fouquet’s Paris, qui est la maison mère de la marque, sera passé à la nouvelle formule, Dominique Desseigne vise un développement à l’international, en franchise, avec une marque forte et une carte modernisée et attractive. Le groupe souhaite associer à la marque de restauration Fouquet’s les marques hôtelières Fouquet’s ou Majestic, qui sont des marques reconnues à l’international afin de proposer un concept restaurant et hôtel. Des propositions ont déjà été faites au groupe par des investisseurs pour des ouvertures au Moyen-Orient, cependant, le groupe préfère attendre que Paris ait fait ses preuves. L’Asie sera aussi un axe de développement fort.
L’offre Spa est toujours intégrée aux hôtels. Une réflexion est en cours au Royal et au Normandy pour proposer une offre Spa. Une offre Thalasso n'y est pas en projet. Ainsi, à La Baule, l’offre Thalasso historique était vieillissante : « Nous l’avons modernisée mais nous avons aussi fait quelque chose de nouveau pour une thalasso : nous y avons mis le confort d’un Spa, c’est un confort qu’on ne trouve pas dans les thalassos. C’est quelque chose qui fait partie maintenant de l’attente de la clientèle » précise Dominique Desseigne.
Le nouveau site Internet sera mis en place en fin d’année ou en début d’année prochaine. Le nom de domaine sera Groupebarriere.fr et .com. Un grand challenge attend le groupe pour conserver le référencement actuel d’autant que la part des OTA n’est que de 15 %.
Une application pour les hôtels va sortir fin avril. Elle intégrera petit à petit les autres offres de loisirs et divertissement du groupe comme les restaurants, les spas, les casinos… Côté casinos, Sylvie Joly, directeur marketing des casinos du groupe, souligne que 60 % des clients des casinos viennent dans l’établissement après une visite le site Internet. Le trafic du site est d’ailleurs en constante augmentation.
Le Groupe Barrière en chiffres
Groupe patrimonial français avec deux structures : GLB (non côté) et SFCMC.
1,17 milliard d'euros de chiffre d'affaires en 2014*, dont :
• 842,900 millions d'euros provenant de l’activité casino (72,2%)
• 141,800 millions d'euros en restauration (12,2 %)
• 119,600 millions d'euros provenant de l’activité hôtelière (10,2 %)
• 62,700 millions d'euros divers (5,4 %)
Propriétaire de quasiment tous ses murs et fonds (plus de 400.000 mètres carrés)
- 41 casinos
7.132 machines à sous
460 jeux électroniques
274 tables de jeux
7 casinos parmi les 11 premiers en France : Enghien-les-Bains (1) - Bordeaux (4) - Blotzheim (5) - Deauville (7) - Toulouse (8) - Cassis (9) - Nice Ruhl (11)
- 17 hôtels de luxe
2.361 chambres & suites et 26 ryads
- Plus de 140 restaurants et bars
- 3 golfs
- Plus de 3.400 programmes (animations, spectacles "tête d'affiche", revues, dîners spectacles…)
- Plus de 7.000 collaborateurs
* Chiffres au 31 octobre 2014
L’Esprit Barrière
Amour du client, professionnalisme, esprit d’équipe, innover sans trahir la tradition, art de vivre à la française, excellence et simplicité.
Sylvie Leroy, éditeur enthousiaste depuis 1999 Sa passion pour l'hôtellerie de luxe, « une partition jouée à la perfection par un fantastique orchestre », conduit Sylvie Leroy à créer en 2004 le Journal des Palaces, quotidien en ligne dédié aux acteurs du secteur, avec des actualités, des offres d'emploi et des ressources utiles.
