Marriott : d’importants développements à venir en France
Après une année d’avancées en France, le groupe Marriott a fait de l’hexagone un de ses trois marchés prioritaires en Europe et compte bien poursuivre son développement en 2013, notamment avec sa toute nouvelle Autograph Collection, une formule de franchise très intéressante pour des hôteliers indépendants à la recherche d’un accompagnement professionnel et d’un levier important en terme de réservations.
Marriott : d’importants développements à venir en France
Après une année d’avancées en France, le groupe Marriott a fait de l’hexagone un de ses trois marchés prioritaires en Europe et compte bien poursuivre son développement en 2013, notamment avec sa toute nouvelle Autograph Collection, une formule de franchise très intéressante pour des hôteliers indépendants à la recherche d’un accompagnement professionnel et d’un levier important en terme de réservations.
Pour faire un tour d’horizon du marché français et des projets du géant américain sur le sol français, rencontre avec Michel Miserez, vice-président des Opérations Europe de l’Ouest, René Mooren, directeur Ventes et Marketing Europe de l’Ouest, Xavier Grange, vice-président Développement et Arnaud Boivent, directeur Ventes et Marketing du Marriott Paris Market Sales.
Les trois voies de développement de Marriott
Marriott est présent en Europe depuis 1975 avec le premier établissement éponyme ouvert à Amsterdam. Depuis, ce sont 280 hôtels qui ont vu le jour dans 25 pays sous 11 marques. « Un parcours très remarquable » pour Michel Miserez, vice-président des Opérations Europe de l’Ouest. En 2009-2010, Marriott a souhaité accélérer le développement en créant une nouvelle division Europe avec un président et une structure plus décentralisée dédiée à l’Europe, avec pour objectif sur cinq ans de doubler la présence de Marriott en Europe y compris le Royaume-Uni, la Russie et jusqu’au sud : Portugal, Espagne, Grèce. D’ores et déjà, 35 hôtels pour un total de 7.553 chambres sont actuellement en développement.
En 2010, le groupe comptait 40.000 chambres en Europe et le but fixé alors était d'atteindre les 80.000 chambres. Marriott est en ligne avec ces chiffres puisqu’en deux ans et demi, il a dépassé la moitié de l’objectif avec des hôtels ouverts ou des contrats signés avec des investisseurs.
Pour pouvoir atteindre ces objectifs de croissance, il fallait garantir aux clients et investisseurs un bon « speed to market », ce temps qui doit être le plus court possible entre la signature et l’ouverture. Rapidité et efficacité sont au centre du développement du groupe en Europe.
D’un point de vue stratégique, comment fait-on pour doubler les 40.000 chambres ? Michel Miserez détaille les trois voies de croissance pour atteindre les objectifs : la croissance organique, l’arrivée d’une nouvelle collection d'hôtels de luxe avec Autograph qui n'est pas une vraie marque mais bien une collection d'hôtels et des acquisitions que le groupe compte poursuivre avec mordant.
Pour sa croissance organique, le groupe a la possibilité de jouer sur ses différentes marques, au nombre de 11 en Europe. En très haut de gamme : Bulgari Hotels & Resorts. En très haut de gamme : Bulgari Hotels & Resorts et Ritz-Carlton, en haut de gamme, EDITION et JWMarriott. Puis viennent Autograph Collection, Renaissance, AC by Marriott, Marriott Hotels & Resorts et Courtyard byMarriott.
Pour la collection Autograph, Michel Miserez est confiant sur son développement : « Nous pensons qu’il y a beaucoup d'opportunités en France et en Europe avec cette marque, nous avons en Europe entre 9 et 10 hôtels de cette nouvelle collection et une quarantaine dans le monde. »
Du côté des fusions et acquisitions, c'est surtout la marque AC by Marriott, issue du rachat de l’Espagnol AC, qui est l’objet de toutes les attentions. En France, le groupe a trois hôtels en développement sous cette enseigne. Le premier à ouvrir était celui d’Antibes- Juan Les Pins. Il sera suivi en avril par celui de Nice et un troisième ouvrira en 2014 à Paris Porte Maillot
Pourquoi Marriott s’intéresse de très près à la clientèle française
Edition, AC by Marriott et Autograph Collection sont des marques nouvelles en Europe. En France, Marriott a 17 hôtels sous les marques JW Marriott, Marriott, Renaissance, Courtyard et AC, soit 3.616 chambres et suites et 302 salles de réunion. Onze hôtels sont à Paris et Ile-de-France avec un total de 2.496 chambres et suites et 113 salles de réunion de tailles variables.
Après une étude réalisée en 2011 auprès de la clientèle d’affaires européeenne, le modèle Courtyard a été revu. Le premier hôtel à ouvrir sous le nouveau concept sera à Aberdeen (Ecosse), le suivant à Cologne (Allemagne). Pour René Mooren, directeur Ventes et Marketing Europe de l’Ouest, il est important de suivre les attentes de la clientèle européenne car contrairement à ce que l’on pourra penser, les Américains ne sont pas la première source de revenus. En effet, 70% du CA est réalisé par cette clientèle européenne –business et loisirs- se rendant dans des hôtels européens.
La France est toujours dans le top 5 de la répartition géographique des clients. Il était donc important pour le groupe américain d’adapter aussi son site internet au marché francophone. Le site en .fr a été créé pour proposer les présentations des hôtels, la possibilité de réserver en ligne ainsi que toute la partie concernant le programme de fidélité, qui est donc consultable en français.
Le système de réservation de Marriott est un modèle du genre à l’époque où les OTA sont parfois décriés puisqu’avec ses quelque 100.000 réservations par jour et le chiffre d’affaires qui est généré par ce canal, il pointe dans le top 10 des sites de vente en ligne à côté d’Amazon ou Dell. Ce qui fait de Marriott le premier site hôtelier en terme de ventes. René Mooren voit là un exemple des raisons d’adapter les outils existants et d’en créer de nouveaux pour soutenir la croissance de Marriott en Europe et particulièrement en France.
Les atouts de la structure centralisée appelée Marriott Paris Market Sales
Parmi les autres exemples qui participent au développement du groupe, il y a la création du Marriott Paris Market Sales qui centralise les réservations françaises mais pas seulement. Les relations presse, la communication, le marketing sont aussi regroupés dans ses bureaux à Puteaux dans les Hauts-de-Seine. Ces services centralisés sont bénéfiques pour les clients comme pour les propriétaires, souligne René Mooren.
La première phase de cette structure a été créée en 2003 rappelle Arnaud Boivent, directeur Ventes et Marketing du Marriott Paris Market Sales, avec ce qu’on appelle l’ARSO (area reservation sales office) qui traite toutes les réservations individuelles. En 2007, la deuxième phase est lancée avec l'ouverture de l'EBC (event booking center) pour faire les réservations de groupes : séminaires, incentive, catering, groupes loisirs... La même année, le revenu management a été aussi centralisé et intégré au Marriott Paris Market Sales. En 2010, c’est la création de la structure e-commerce. En 2011, une nouvelle partie de la structure a vu le jour : le « pro active market sales ». Nicolas Auger, directeur des ventes, est en charge de l’ensemble de cette équipe commerciale ‘pro-actifs’, une équipe de commerciaux externes qui travaillent pour les onze hôtels de Paris et Ile-de-France sur les différents segments les plus importants de leurs clients. Il s’agit du corporate, agences, MICE et loisirs. Une petite structure Business et développement couvre le mid-market avec les comptes PME-PMI et les niches de clientèle. Enfin, les fonctions support Finances et les RH sont aussi dans ces mêmes bureaux.
Le marketing et la communication sont également intégrés au sein du Marriott Paris Market Sales sous la responsabilité de Jean-Etienne Rousseau. Cette cellule a en charge le marketing opérationnel : brochures, participation à des salons, organisation d’événements... Pour Arnaud Boivent, les deux points importants de cette structure Market Sales parisienne sont la centralisation des comptes clients et le lien constant entre le Market Sales et la structure équivalente, présente dans chaque hôtel. La symbiose parfaite entre les deux est essentielle et permet une excellente optimisation des ventes pour les hôtels.
Cette entente montre aussi l’importance chez Marriott de la politique en ressources humaines avec cet esprit de « famille » très fort dans les équipes et la motivation du personnel qui crée des liens forts. Les collaborateurs du groupe ont cinq principes de base en tête : donner priorité à la personne, rechercher l’excellence, embrasser le changement, agir avec intégrité et être au service des autres.
Le développement en province et en français
Xavier Grange, vice-président Développement, rappelle le parcours de Marriott en France sur ces deux dernières années avec le passage de 13 hôtels à l’époque à 24 hôtels aujourd’hui, en tenant compte des hôtels en construction ou en rénovation, soit une base de 4.500 chambres en France : « nous pouvons donc dire que nous avons vraiment passé un cap. Nous sommes passés d'une société internationale qui veut s'implanter, qui commence avec quelques établissements dans Paris, à une société qui a vraiment des bases très fortes et solides aujourd'hui sur la France ».
Pour assurer ce développement, le groupe a revendu un certain nombre d’établissements pour refaire une unité d’ensemble, il est allé chercher des partenaires français et compte aujourd'hui sur un réseau d'investisseurs, de partenaires français qui investissent sur les marques internationales, ce qui est très important pour le développement, notamment sur le moyenne gamme. Xavier Grange souligne que historiquement, si on étudie la concurrence, c'est toujours très difficile de pénétrer un marché moyenne gamme : « Aujourd'hui, nous avons réussi à le faire parce que la société a voulu mettre les moyens en investissant sur les premiers Courtyard. Nous avons pu montrer ces premiers établissements, ce qui nous a permis de rebondir et d'enchaîner pour trouver de nouveaux partenaires français et débloquer de nouveaux établissements. Nous pouvons dire qu'aujourd'hui nous avons une base forte et puis nous avons tous ces bureaux de vente en France, ces structures françaises avec des gens qui parlent le français. Nous pouvons parler en français aux propriétaires et ça, c'est vraiment clé, on essayait de casser cette image de groupe américain qui faisait peur un petit peu, vu de l'extérieur. Nous avons réussi à casser cette image. Nous sommes devenus plus proches, plus européens, plus francophones, ce qui est vraiment clé. »
Marriott a en France plusieurs établissements qui sont déjà signés mais qui ne sont pas encore ouverts. Ils sont soit en construction ou en rénovation et tous à 100 % financés, ce qui est important car la marque Marriott est une marque forte qui permet d'obtenir les financements nécessaires.
Parmi les projets, il y a le Renaissance de Paris Saint Cloud, prévu pour 2014, qui comptera de nombreuses salles de réunion, le Renaissance Aix en Provence, situé à proximité à pied du centre-ville, du Cours Mirabeau et qui va ouvrir mi-2013.
Sur la marque Courtyard, un hôtel verra le jour sur l'aéroport du Bourget. Pour Xavier Grange, ce sera un très bel établissement considéré comme le signal d'entrée dans le grand Paris du coté nord avec une architecture et une façade qui ont été particulièrement soignées. La construction va débuter début 2013.
Sur la marque AC by Marriott, nouvelle enseigne venue d’Espagne, il y a déjà celui d'Antibes-Juan Les Pins.
Enfin, entre la porte des Ternes et la Porte Maillot à Paris, en face du Palais des Congrès, s’ouvrira aussi un établissement AC, développé par un investisseur français, le groupe BOISSEE FINANCES qui possède 70 hôtels sur la France. Xavier Grange ressent une poussée sur la marque AC, très dynamique, qui devrait voir de nouveaux établissements s’ajouter à son portefeuille en 2013.
Le lancement de l’enseigne Autograph Collection en France est plus récent. Les premières signatures sont encore fraîches avec deux établissements d’un même groupe qui rejoindront cette enseigne en février 2013 : l’Hermitage Gantois à Lille et l’Hôtel de Bourgtheroulde à Rouen. Ces hôtels sont exactement à l’image de ce que souhaite le groupe Marriott pour sa collection Autograph : hôtels de luxe indépendants, bâtiments historiques, bien connus dans la ville et qui souhaitent s'appuyer sur une force de vente, de communication importante tout en gardant leur indépendance et leur nom. Marriott apporte la solution pour ces hôteliers à la recherche du levier apporté par une marque forte.
Autograph Collection réunit plusieurs catégories d’hôtels : des boutiques hôtels, lifestyle, contemporains, des hôtels dans des bâtiments historiques… C’est vraiment une collection d’hôtels, il n’y a pas une image unique. Chaque hôtel a son propre caractère qui n'est surtout pas standardisé. Le critère principal pour Xavier Grange est un critère de qualité. Le niveau de prestations se veut au dessus d’un Renaissance ou d’un Marriott.
2013 une année charnière pour Marriott France
L'objectif du groupe est d'être présent dans toutes les grandes villes françaises et c’est sur ce développement que se concentre Xavier Grange : « Il y a des villes clés dans lesquels nous ne sommes pas, comme Lyon, et puis dans le sud ouest et l’ouest avec des villes comme Bordeaux. Nous mettrons l’accent sur ces régions et je pense que sur ces zones-là, l'enseigne Autograph va pouvoir nous aider puisque nous allons pouvoir nous adresser à des hôtels existants hauts de gamme. C'est toujours compliqué aujourd'hui de développer un nouvel hôtel dans une ville de province même si c’est une ville importante. Les projets sont rares et Autograph va nous permettre de vraiment accélerer le développement dans ces villes. »
Marriott compte donc bien être présent en 2013 en province et continuer sur Paris et la région parisienne soit par le contrat de gestion, sur lequel Marriott a un vrai savoir-faire de longue date et qui est la base de son développement, soit par la franchise, une nouveauté qui permet de s’ouvrir à des propriétaires d’hôtels de 100-120 chambres qui recherchent une enseigne, notamment en province ou en région parisienne. Le rythme de développement sera d’environ cinq hôtels par an.
Sylvie Leroy, éditeur enthousiaste depuis 1999 Sa passion pour l'hôtellerie de luxe, « une partition jouée à la perfection par un fantastique orchestre », conduit Sylvie Leroy à créer en 2004 le Journal des Palaces, quotidien en ligne dédié aux acteurs du secteur, avec des actualités, des offres d'emploi et des ressources utiles.
