Le marché de l’hôtellerie est un secteur en pleine évolution.
Face à une concurrence accrue, l’arrivée de nouveaux acteurs sur le marché, un consommateur très sollicité, il est aujourd’hui vital de se démarquer. Le marché des palaces parisiens se positionne aujourd’hui en termes d’image et d’offre commerciale afin de pouvoir se différencier et élargir la clientèle.
Nous assistons donc à une nouvelle dimension où le métier d’hôtelier est aujourd’hui en pleine mutation. Au commercial, doit aujourd’hui s’ajouter les dimensions marketing et communication.
Il est aussi important de souligner une meilleure résistance à la crise pour les hôtels ayant déjà opéré leur transformation.
Suite à ce constat, le Bristol a donc décidé de redéfinir son positionnement en terme de marque et sa valorisation en termes d’image. Bien consciente de ces importants changements du marché, le Bristol a donc sollicité 6 agences en compétition dont Stories pour présenter leur vision et recommandations.
Au terme de cette consultation, l’agence Stories, spécialisée en stratégie de marque et design s’est vue attribué la tâche de repositionner le Bristol et d’affirmer sa dimension de Palace.
Au cours d’un audit, l’agence Stories a précisé le positionnement des acteurs du marché de l’hôtellerie du luxe parisien.
Le marché parisien de l’hôtellerie de luxe est constitué en trois catégories bien définies :
1- Les hôtels rattachés à une chaîne internationale bénéficiant d’une centrale de réservation commune. Le territoire de marque et le capital image dépendent d’un groupe avec une identité visuelle et un système managérial global.
2- Les hôtels indépendants à valeur historique qui fonctionnent notamment grâce à une notoriété forte. Il bénéficie d’un territoire de marque à valeur statutaire et symbolique et d’un univers d’image classique.
3- Les boutiques hôtels qui répondent à une volonté d’innovation et d’adaptation aux évolutions de la demande et du marché. Le consommateur cherche dans ses hôtels une réponse à ses envies de découverte d’univers et d’expériences différentes. La concurrence y est plus accrue et cette organisation demande une capacité de renouvellement fort.
L’audit a aussi permis de mettre en évidence les points forts de l’hôtel futur levier de développement dans la construction de son image :
• Recherche permanente de la satisfaction client via une convivialité naturelle
• Grande flexibilité de l’hébergement bénéficiant de chambres aux surfaces supérieures à la concurrence
• Excellente réputation auprès de la clientèle fidèle
• Fidélisation du personnel par une bonne gestion sociale
• Représentation commerciale aux USA
• Leader (période 2000 à 2003) sur le Moyen Orient et Russie
• Mobilier et aménagement de qualité
• Jardin de 1200 m2
• Piscine sur le toit
• Animations attractives telles que Les samedis de la Mode
• Restaurant gastronomique **
• Un parking propre à l’hôtel
Recommandation de l’agence
Les propositions de l’agence ont porté sur 2 dimensions :
1. Positionnement image
L’objectif principal de l’agence a été de proposer un positionnement compatible avec la structure immobilière de l’hôtel. En effet, cette dernière repose sur la sauvegarde et l’enrichissement d’un patrimoine authentique et de grande qualité de conservation. Le positionnement s’attache à créer une expérience client rare. Le cadre devient le théâtre d’échanges culturels d’exception. Le concept image retenu, source d’inspiration de toutes les actions est le Salon Culturel Contemporain faisant référence à ceux du 18ème siècle. Le style et le ton avec lesquels le Bristol s’exprime maintenant installent le Palace comme lieu de vie et de rencontres surprenantes.
2. Evolution marketing de la présentation de l’offre
D’une offre intégrée autour de l’hébergement à une offre d’activités différenciées permettant des fréquentations plus variées.
La création
Dans un premier temps, l’agence a déployé tous les supports d’expression du Bristol dans sa présentation globale de Palace à savoir en intégrant toutes les activités. Ces supports se déterminent en 4 catégories.
• Le Bristol se présente, il s’agit de l’ensemble des supports corporate de l’hôtel (papeterie, dossier de presse…)
• Le Bristol s’affiche, regroupement de tous les supports de présence externe à fort impact de la marque (sacherie, véhicule…)
• Le Bristol communique, couvrant les documents commerciaux et de communication (brochure commerciale, journal externe, carton d’invitation, encart publicitaire…)
• Le Bristol fait des cadeaux, attention de l’hôtel vis à vis de ses clients, ou produits à la vente et à la marque Bristol.
Dans un second temps, une charte graphique spécifique à chaque activité à été crée pour différencier chaque activité à partir de ses valeurs propres dans un système global les fédérants.
• Le bar, univers multicolore et gai démonstratif de la capacité de l’hôtel à porter son temps
• Le restaurant gastronomique dont les cartes du restaurant valorise le parti pris culinaire des grands plats classiques revisités, couleurs empruntées à l’ambiance classique des lieux et graphisme décalé.
• Les séminaires et banquets, dont la charte met en évidence la maîtrise dans l’organisation de l’accueil.
• Les chambres, les couleurs sobres et le ton sur ton utilisés permettent l’intégration de l’ensemble des supports dans le cadre des chambres aux univers très différents tout en mettant en avant la profondeur du confort.
La reconnaissance
L’hôtel bénéficie aujourd’hui d’une identité raffinée et puissante en cohérence avec le nouveau positionnement et l’émergence des activités de services afin d’augmenter par conséquent les performance et l’identité du Palace. On observe aussi l’émergence d’une nouvelle visibilité et commercialité de l’hôtel dans le monde.
Enfin, en octobre dernier, le prix Villégiature 2005 a récompensé l’hôtel Bristol pour « la meilleure charte graphique & identité visuelle d’hôtel en Europe ». Le prix Villégiature est donné par les professionnels du secteur.
Contact : Xavier Laforge, Directeur Associé, 01 55 60 19 90
Agence : 56, rue de Paris 92100 Boulogne Billancourt
Site internet : www.stories-design.fr
